In Kooperation mit der Fondgesellschaft Kalodion des saarländischen Unternehmers David Zimmer übernimmt Begros-Händler Möbel Martin das Digitalunternehmen Küchenheld. Beide hatten bereits vor der Übernahme in das von Dr. Love Edquist und Ivo Wissler gegründete Unternehmen investiert.
Wer nach den Insolvenzanmeldungen von Sedia und Rational kurz vor Messestart mit einem mulmigen Gefühl in den Messeherbst gestartet war, hatte das schnell vergessen. Die schlechte Konsumstimmung im Land ließen die Besucher größtenteils vor den Türen der Messezentren und die Industrie sparte die aktuellen Auftragsdellen im Messegespräch auch lieber aus.
Thema waren überall natürlich die erneuten Preiserhöhungen der Industrie, die von 18 Prozent bei Nobilia (dafür entfällt der Teuerungszuschlag) bis zu vorerst keinem weiteren Aufschlag bei Ballerina reichen (hier wurden die 6 Prozent TZ aber eingepreist, so dass sehr wohl eine Preiserhöhung um 6 Prozent zum Tragen kommt). Auch der enorme Energiekostenanstieg sorgt für Gesprächsstoff. 2 bis 5 Mio Euro Stromkosten pro Jahr müssen selbst mittelgroße Hersteller einkalkulieren. Horrorgeschichten wie die von 80 Mio Euro höheren Energiekosten, die ein Keramikhersteller zahlen muss, machten die Runde.
Am MHK-Branchenabend ordnete der ehemalige Wirtschaftsweise Prof. Dr. Peter Bofinger die gesamtwirtschaftliche Lage ein. Was wenig euphorisch stimmte. Die erstmals an neuer Location im Marta Herford versammelten Gäste aus der Branche lernten, dass Deutschland wegen seiner Ausrichtung auf Export, Automobilindustrie und der Abhängigkeit von russischem Gas die schlechtesten Wachstumsaussichten habe. Soll man in einer solchen Situation den Pfad der Vorsicht oder den Pfad der Entschlossenheit einschlagen? Letzteres. Dem stimmte auch MHK-Chef Werner Heilos zu, der auch im Sinne des verstorbenen Verbandsgründers Hans Strothoff sagte, Unternehmer und Führungskräfte müssten Entscheidungen treffen. Auch in Zeiten großer Ungewissheit. Heilos: „Über den eigenen Schatten springen ist eine gesunde Turnübung.“
Zurück zu den positiven Themen, die auf den Küchenmessen zumindest stimmungsmäßig überwogen in den letzten Tagen: Der Besuch in den Küchenmessezentren reicht nach dem Wegfall der Corona-Beschränkungen fast ans 2019er Niveau heran. Beim einen sind es weniger, beim anderen mehr, auch wenn einige internationale Besuchergruppen aus Fernost und Russland erneut fernblieben und Streiks in Frankreich westeuropäischen Besuchern die Anreise erschwerten oder unmöglich machten. Rational-Händler, die bereits angereist waren, als die schlechte Nachricht kam, schauten sich nach Alternativen um. Davon profitierte beispielsweise Pronorm.
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Den einen echten Messetrend, die Neuerfindung der Küche, suchte man wieder vergeblich. Weniger ist mehr. Selbst bei Nobilia, wo ein Messerundgang auch mal gut vier Stunden dauern kann und einem nach der Neuheiten-Tour Ohren und Augen gleichzeitig klingeln, wurde eingangs darauf hingewiesen: Es läuft nichts aus zum nächsten Jahr. Es gibt also keinen Zwang, Veränderungen in der Ausstellung vorzunehmen. Stattdessen wurden in Verl Platzierungsempfehlungen gegeben – abgestimmt auf die für 2023 geplanten Marketingkampagnen. Damit der beworbene Sally-Backofen, nach dem die Kundschaft fragt, denn möglichst auch in der Ausstellung zu finden ist.
Apropos Geräte: Auf die schlechte Verfügbarkeit der letzten beiden Jahre reagieren Küchenhersteller und Handelsgruppierungen gleichermaßen mit einer Ausweitung des Angebots. Asiatische und türkische Hersteller beispielsweise sind nun breiter vertreten.
Bei den Holz-Lieferanten nahezu überall zu sehen ist ein dunkles Grün und das totale Schwarz, vom Korpus bis zur Arbeitsplatte. „Der Schwarz-Trend hat den Peak noch nicht erreicht“, hörte man bei Ballerina beispielsweise, wo der schwarze Korpus mittlerweile der am meisten verkaufte ist. Auch Rillenfronten stehen hoch im Kurs, Eggers Perfect Sense und andere Anti-Fingerprint-Oberflächen. Maße wurden ergänzt, bei Dekoren und Farben noch mehr Durchgängigkeit durchs Sortiment geschaffen. Überall begegneten einem Durchgangs- und Schiebetüren, beispielsweise als Abtrennung des Hauswirtschaftsraums. Noch mehr Wohnen, klar. Und zunehmend löst sich die Küche auch auf. Solo-Elemente oder kleine Inseln werden häufiger.
Über allem standen die Themen Service und Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit wird auch in der Kommunikation immer stärker gespielt, wenn sie nicht sogar wie beispielsweise bei Nolte direkt zum Messemotto gemacht wurde. Überhaupt konnte man nicht den Eindruck gewinnen, dass bei Kommunikation und Marketing Sparen angesagt ist. Gerade in Krisenzeiten muss man Gas geben, so die mehrheitliche Meinung. Kann sich natürlich noch ändern, wenn richtig Sparbedarf entstehen sollte.
Auf den erhöhten Sparbedarf der Endkunden jedenfalls, der demnächst krass steigen dürfte, haben einige Hausgerätehersteller schon reagiert. Samsung jedenfalls zeigte Geräte, bei denen der Verbraucher recht transparent ablesen kann, was er zahlt, inklusive Limit-Schranke. Andere Gerätehersteller wie etwa die AEG stellen sich schonmal auf großvolumige, überbreite Einbaukühlschränke ein, die in Ländern wie Frankreich längst im Markt sind, hierzulande aber wohl erst nach einigen Anlaufschwierigkeiten kommen werden. Und dann gibt es den fast allgegenwärtigen Trend, den Einbau der Geräte maximal zu vereinfachen. Montagekräfte werden bekanntlich rar, da hilft es, wenn der Kühlschrank, das Kochfeld oder der Geschirrspüler mit wenigen Handgriffen zeitsparend und „idiotensicher“ installiert werden können. Was die Liefersituation angeht, bleibt die Anspannung im Markt hoch, wenn auch die großen Player über eine leicht verbesserte Lage berichten, die aber möglicherweise auch mit einem Rückgang der Aufträge zusammenhängt. Allen gemeinsam ist der bange Blick auf 2023. Die gemütlichen Zeiten, wenn es je welche gab in der Küchenbranche, sind definitiv vorbei.
August (+38 Prozent) und September (+9 Prozent) waren umsatzmäßig noch gute Monate für die deutsche Küchenindustrie, wozu logischerweise auch die unterjährigen Teuerungszuschläge beigetragen haben. Den Oktober haben die Hersteller laut der nun vom VdDK veröffentlichten amtlichen Statistik mit plus/minus Null abgeschlossen. Auf eine Flaute kann man daraus allerdings noch nicht schließen, da der Monat je nach Bundesland ein oder zwei Arbeitstage weniger hatte als im Vorjahr.
Kumuliert über die ersten zehn Monate 2022 verbuchte die Küchenindustrie ein Umsatzplus von knapp 11 Prozent auf 5,287 Mrd Euro. Im Inland sind 8,9 Prozent Plus aufgelaufen, im Export 13,4 Prozent. Da sei die Prognose erlaubt: Viel kaputt machen können mit Blick aufs Gesamtjahr auch die Monate November und Dezember nicht mehr.
Die gesamte Möbelindustrie steht bis einschließlich Oktober bei 8,9 Prozent Plus.
Da Preiserhöhungen und Teuerungszuschläge die Umsatzzahlen in diesem Jahr bekanntlich weniger aussagekräftig machen, lohnt sich ein Blick auf die geleisteten Arbeitsstunden. Die durchschnittlich 18.152 Mitarbeiter (+3,7 Prozent) der 49 Küchenmöbel-Betriebe ab 50 Beschäftigten haben im Zeitraum Januar bis Oktober 0,5 Prozent weniger Stunden gearbeitet als im Vorjahreszeitraum. Hier sieht man also schon eine Abschwächung, gerade in den letzten Monaten.
Das riecht nach frustrierten Kunden. Bei Facebook gibt es schon seit Längerem ein öffentliches Forum, in dem sich unter dem Titel „Küchenquelle: Abgezockt und hingehalten“ Küchenquelle-Kunden gegenseitig informieren und ihren Unmut ablassen. Seit dem Insolvenzantrag vor etwa zwei Wochen sind es nochmal mehr geworden, fast 1.200 sind es heute. Dass denen die heutige Meldung des vorläufigen Verwalters Patrick Meyerle nicht schmeckt, kommt kaum überraschend. Das Unternehmen habe ersten Kunden nun schriftliche Angebote unterbreitet, in denen steht, dass sie ihre Küche gegen eine Zuzahlung doch noch erhalten können. Als erstes kontaktiert wurden dabei die Küchenkäufer mit besonders hohen Anzahlungen und kurzfristigen Lieferterminen.
Rein rechtlich gesehen sind die Kundenanzahlungen nicht abgesichert. Um liefern zu können, muss Küchenquelle bzw. der Verwalter logischerweise Lieferanten sowie Auslieferung und Montage bezahlen, ist aber zahlungsunfähig. „Diese Zusatzkosten, die sich je nach Küchenmodell und bereits gezahlter Anzahlung im Bereich zwischen 10 Prozent und 30 Prozent des ursprünglichen Kaufpreises bewegen werden, müssen an die Kunden weiterberechnet werden, da der vorläufige Insolvenzverwalter im Verfahren aus rechtlichen Gründen keine Verluste machen darf und einzelne Gläubiger im Verfahren nicht bevorteilen darf“, erklärt die Kanzlei.
Jetzt heißt es für Endkunden entweder Zähne zusammenbeißen und mehr bezahlen als kalkuliert oder die Anzahlung komplett verlieren. Alles im rechtlichen Rahmen. Beides aber Aussichten, die Potenzial für weitere verbale Entgleisungen in der Facebook-Gruppe haben.
„Rechtsanwalt Patrick Meyerle sagt: „Wir haben in den vergangenen 14 Tagen unter Hochdruck zahlreiche Gespräche mit allen Beteiligten geführt. Die große Mehrheit der Geschäftspartner unterstützt die Betriebsfortführung von Küchenquelle. Daher können wir den Kunden diese Angebote unterbreiten. Uns ist bewusst, dass die Zuzahlung für die Kunden nicht einfach ist und einige Kunden vor große finanzielle Herausforderungen stellt. Aber nur unter dieser Bedingung ist eine Auslieferung möglich. (…) Mit der Vereinbarung hat das gesamte Team angesichts der insolvenzrechtlichen Rahmenbedingungen die bestmögliche Lösung für die Kunden erarbeitet. Den Kunden entsteht durch die Zusatzzahlung ein finanzieller Nachteil, sie erhalten jedoch die geplante und bestellte Küche. Die Alternative wäre die Absage der Lieferung. Der Nachteil für die Kunden wäre dann sehr viel größer, da die Anzahlung durch die Insolvenzantragstellung nicht erstattet werden kann. Kunden haben bis zu 90 Prozent des Kaufpreises angezahlt. Durch die in der Vereinbarung vorgesehene Zuzahlung kann der Schaden erheblich minimiert werden. Dennoch haben die Kunden selbstverständlich die Wahl, ob sie von diesem Angebot Gebrauch machen möchten. Der vorläufige Insolvenzverwalter weist darauf hin, dass den Kunden durch die Mehrzahlung ein finanzieller Nachteil entsteht. Diese Mehrzahlung können die Kunden nach Eröffnung des Insolvenzverfahrens zur Insolvenztabelle anmelden und erhalten daraus nach Abschluss des Verfahrens eine Insolvenzquote. Wie hoch diese Insolvenzquote sein wird, kann noch nicht vorhergesagt werden.“
Unterdessen haben Meyerle und sein Team zusammen mit Philippe Piscol von Wieslhuber & Partner den Investorenprozess gestartet. Ersten Interessenten steht demnächst ein Blick in den Datenraum bevor. Ziel ist es nach wie vor, einen Investor für eine übertragende Sanierung zu finden. Einfach werden dürfte das nicht.
Endkunden warten in ihren neuen Einbauküchen wochenlang auf Geschirrspüler und Öfen, wegen fehlender Spanplatten liegen ganze Möbelwerke lahm, die Preise für Stahl, Kunststoffe, Schäume und Co. explodieren. Um die Materialversorgung am Laufen zu halten, sind Flexibilität und Kooperationsbereitschaft gefragt. Und ein tiefer Griff ins Portemonnaie. Mitte April haben wir für eine große Video-Talkrunde prominente Vertreter aus verschiedenen Wertschöpfungsstufen der Möbelbranche zusammengetrommelt.Es war eine hitzige Diskussion, in deren Verlauf klar wurde: Das Stresslevel ist hoch. In allen Bereichen. Aber auch: Es geht nur miteinander, nicht gegeneinander.
Das Interview in (fast) voller Länge erscheint in unserem INSIDE Spezial Zulieferindustrie, das am heutigen Freitag versandt wird. Zur gar nicht ganz so kurzen Videozusammenfassung geht es hier:
Gerade für Endverbraucher ist es oft nicht verständlich, wieso sie auf ihr Möbelstück oder ihr Elektrogerät warten sollen. Und auch in der Branche sind viele am Grübeln. Obwohl die Lockdowns im Handel im ersten Quartal tiefe Furchen in den Auftragsbüchern vieler Möbelhersteller hinterlassen haben, sind Rohmaterialien schwer zu bekommen. Es gibt viele Probleme bei der Beschaffung gerade, für alle Protagonisten im Markt. Teils werden Rohstoffe wie an der Börse gehandelt, manche werden zu jedem Preis gekauft. Die Containerknappheit - speziell beim Asienimport - sorgte bis Chinesisch Neujahr für zusätzlichen Stress. Ein Haken ist auch noch lange nicht dran. Als vor ein paar Wochen die „Ever Given“ den Suezkanal blockierte und für mehrere Tage den gesamten Frachtverkehr zwischen Nordatlantik und Indischem Ozean lahmlegte, wurde das Thema Logistik eines für die breite Öffentlichkeit. Kaum eine Nachrichtensendung, die den Schiffsstau mitten in Ägypten nicht thematisierte. Vielleicht hat das wenigstens die Verbraucher sensibilisiert. Hoffentlich.
Mit dem Unverständnis der Endverbraucher kriegt es natürlich in erster Linie der Handel zu tun. Nicht jeder Endverbraucher bleibt gelassen, wenn er in seiner neuen Küche erstmal noch ein paar Wochen von Hand spülen soll, weil sich der Geschirrspüler verspätet. Der Handmixer oder das Topf-Set zur Besänftigung ziehen nicht bei allen. Oft werden Nachlässe gefordert, Rechnungen nicht oder nicht ganz bezahlt. In jedem Fall aber kostet es den Händler Zusatzaufwand – finanziell und zeitlich.
Finanziellen Aufwand und den täglichen Kampf, überhaupt Material zu bekommen, haben aber auch die Produzenten, ob Möbelhersteller oder Zulieferer. Den Kastenmöbelanbietern unter den Diskussionsteilnehmern macht die schwierige Spanplattenversorgung noch mehr zu schaffen als beispielsweise den Küchenmöbelherstellern. Mit Michael Egger jun., Divisionsleiter Decorative Mitte beim Holzwerkstoff-Multi Egger und Mitglied Inhaberfamilie, hatten wir auch einen Vertreter der Spanplattenindustrie in der Runde, der deutlich machte, dass die Produktion auf vollen Touren läuft. Mehr geht nicht bei bestehenden Kapazitäten. Für die an der Front kämpfenden Vertreter des Handels in der Runde dürfte es interessant gewesen sein, welche Anstrengungen auch hinter den Kulissen unternommen werden müssen, um die Lieferkette am Laufen zu halten. Bei dem Gespräch waren dabei: Elmar Duffner (CEO Vivonio), Michael Egger jun. (Divisionsleiter Egger Decorative Mitte), Thorsten Gösling (Geschäftsführer Pronorm Küchen), Dieter Hilpert (Inhaber Bega), Jens Hölper (Geschäftsführer Garant), Uwe Kreidel (Geschäftsführer Hettich), Stefan Möller (Geschäftsführer Häcker Küchen), Ralf Priefer (Geschäftsführer Ninka), Simone Scheuermann (Geschäftsführerin Küchen Keie) und Peter Schönhofen (Inhaber Kare).
Brief um Brief sandten Industrie- und Handelslobbyisten vor den Bund-Ländergesprächen am Mittwoch nach Berlin. Es wurde dann auch in der Presse breit berichtet, in den sozialen Medien geteilt und geliked. VDM-Präsident Elmar Duffner schaffte es mit der Öffnungsforderung für den Handel sogar ins Fernsehen. Genutzt hat es – leider – nichts.
Am Mittwochabend waren alle Friseurwitze erzählt. Danach machten sich Wut und Frust breit in der Möbelbranche. Bei allem Verständnis dafür, dass das Auftreten der neuen Virusmutanten erhöhte Vorsicht erfordert: Aus Perspektive von Industrie und Handelsunternehmen kann man nicht ganz begreifen, was an einem Möbelhausbesuch mit Hygienevorschriften - wie von Lobbyverbänden von VDM, BVDM bis ZGV vorgeschlagen, vielleicht sogar mit individuellen Terminen – gefährlicher sein soll als an Schulöffnungen oder am Gang zum Friseur. Frühestens am 8. März darf der Handel nun öffnen, darüber soll am 3. März erneut beratschlagt werden. Öffnen dürfen die Läden mit Auflagen auch nur dort, wo „stabil“ Inzidenzen unter 35 erreicht werden. Also wann?
In den letzten Wochen standen Vertreter von Industrie und Handel an einer Seite. Einig wie selten zuvor. Verbände fordern Solidarität untereinander und eine Perspektive von Bundesseite. Die sehen die meisten im Markt in dem angekündigten Szenario nicht.
In anderen Ländern haben Regierungen vor den Neuinfektionszahlen längst kapituliert und öffnen den Handel wieder wie Österreich. Wurde in Wien auch gleich wieder mit Bildern von Gedränge vor den Geschäften quittiert. Phasenweise war eine Lockdownverlängerung für das von der südafrikanischen Mutation betroffene Tirol im Gespräch, die aber nicht durchgesetzt wurde. Der Restart in Österreich – laut XXXLutz-Sprecher Thomas Saliger gegenüber der Presse ist er gut verlaufen. In Wels sehe man sich sogar für einen vierten Lockdown gut gerüstet. Nun, so optimistisch ist sicher nicht jeder Einzelhändler.
In Frankreich sind die Geschäfte trotz höherer Zahlen zuletzt offen geblieben, auch in Spanien und Italien werden in weiten Landesteilen Möbel verkauft. In Holland dagegen, wo es keinen richtigen „ersten Lockdown“ gab und die britische Virusvariante mittlerweile dominiert, bleiben die Läden noch zu. Hier wurde jetzt erst die Möglichkeit für Click&Collect angeboten. Auch England hat die nicht-essentiellen Geschäfte nach wie vor geschlossen.
Abgerechnet wird immer erst am Ende. Ifo-Chef Clemens Fuest ließ sich Mitte der Woche mit der Einschätzung zitieren, eine frühe Öffnung nütze der Wirtschaft weniger als eine Verlängerung des Lockdowns. Ob der deutsche Weg der richtige ist oder der anderer Länder, wird man erst später sehen. Schwierig wird es auf jeden Fall, wenn die Politik es nicht mehr schafft, die Betroffenen auf ihrer Seite zu halten. Und danach sieht es momentan mehr als aus.
Weitere Lobby-Arbeit dürften demnächst die Regelungen der so genannten Überbrückungshilfe III erfordern. Mit breiter Brust hatte am Mittwoch Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier angekündigt, dass die zur Liquiditätssicherung gedachten Hilfen, bei denen es um Fixkostenerstattung geht, nun endlich online beantragt werden können. Bis spätestens zum 15.2. würden dann Abschlagszahlungen bis zu 400.000 Euro für November bis Februar überwiesen. Innerhalb von fünf Tagen - klingt fast zu schön um wahr zu sein. Und ist es vermutlich auch. Möbelhändler, denen es im letzten Jahr gelungen ist, den Lockdown auszugleichen (also die meisten), sollten folgende Regelung genau unter die Lupe nehmen: „Liegt der Umsatz eines Unternehmens im Jahr 2020 bei mindestens 100 Prozent des Umsatzes des Jahres 2019, ist grundsätzlich davon auszugehen, dass etwaige monatliche Umsatzschwankungen des Unternehmens nicht corona-bedingt sind“.
Nicola Pattberg berät mit ihrer Hamburger Agentur Brandmade in Kommunikation und Markenführung. Bevor sie sich selbstständig machte, hat Pattberg unter anderem Projekte für die Fifa und andere im Sport- und Entertainmentbereich koordiniert, verantwortlich die Marke Klitschko mit aufgebaut und die Person Wladimir Klitschko als Unternehmer und Sportler positioniert. Im INSIDE-Interview spricht sie darüber, wie sie mit ihren Kunden gemeinsam eine Marke entwickelt, aber auch, was die Reputation einer Marke zerstört. Nur Authentizität bringt einer Marke Erfolg, sagt die Marken-Expertin.
INSIDE: Frau Pattberg, Markenentwicklung gehört zu Ihrem Beruf, Möbelunternehmen zählen aber nicht zu Ihren Kunden, oder? Da steht ja die Einleitungsfrage schon fest. Ein Klassiker: Welche Möbelmarken fallen Ihnen spontan ein?
Nicola Pattberg: Marken von Möbelherstellern fallen mir tatsächlich nicht direkt ein, obwohl ich vor knapp zwei Jahren umgezogen bin und mich komplett neu eingerichtet habe. Als Erstes denke ich an eine Hausgerätemarke: Neff. Und dann an Namen von Möbelhäusern: Höffner, XXXLutz und Küchen Aktuell. Moment, jetzt kommt mir doch noch eine Herstellermarke in den Sinn: Hülsta. Das ist doch ein Produzent? Das war nicht schlecht. Eigentlich hatten wir damit gerechnet, dass Ikea weiter oben steht. Das wäre zu einfach. Es macht mich allerdings stutzig, dass mir hauptsächlich Händlernamen einfallen.
Das ist die Krux für viele Unternehmen aus der Möbelindustrie und ja irgendwie auch der Grund dafür, dass wir heute mit Ihnen über Markenbildung sprechen. Wenn wir den Möbelbereich einmal verlassen – was wäre eine Vorbildmarke, die es richtig gut macht?
Darauf lautet meine Antwort immer Apple. Wobei ich das bewusst auf die Vergangenheit beziehen würde: Apple war immer Vorbildmarke. Es hat mit seinen Produkten versprochen: Wer sie kauft, ist hip, ist stylisch, ist technologisch ganz weit vorn – und hat dieses Versprechen immer gehalten. Irgendwann hat sich das geändert. Ich erinnere mich an eine Situation, in der mein Neffe mir etwas auf seinem Samsung-Handy gezeigt hat, was mein iPhone nicht konnte. Obwohl ich das neueste Modell habe, hatte ich sofort das Gefühl, mein Gerät wäre eben nicht auf dem neuesten Stand der Technik. Wenn ein anderer Hersteller eine bessere Technik anbietet, wird es schwierig, sich weiterhin als First Mover zu positionieren. Trotzdem: Apple hat es wirklich gut gemacht, nicht nur in Bezug auf seine Markenpositionierung. Auch weil sie eine eigene Welt geschaffen haben, in der alles miteinander vernetzt ist. Was meiner Meinung nach auch der Grund dafür ist, dass viele bei ihren Apple-Produkten bleiben.
Dennoch ist Apple in Sachen Markenbildung noch immer ein Vorbild für viele. Auch in ganz anderen Branchen.
Ja, definitiv. Apple gelingt es, über seine Werbung Emotionen zu vermitteln, Bedürfnisse zu wecken. Die Spots haben oft nicht viel mit Produkteigenschaften zu tun, keinen erklärenden Charakter. Wenn ein neues iPhone vorgestellt wird, wird nicht auf die Pixelwerte der Kamera verwiesen, sondern gezeigt, was für unglaublich tolle Bilder sie macht.
Apple hat es auch geschafft, seit dem Marktstart die Preise für seine Produkte stetig nach oben zu schrauben. Muss denn Marke teuer sein?
Ich bin überzeugt: In Deutschland macht Preis auch Image. Markenarbeit funktioniert jedoch in jedem Land anders. Wir Deutschen denken oft, dass nur Qualität hat, was etwas kostet. Erst wenn es im Portemonnaie knapper wird, beschäftigen wir uns zum Beispiel auch mit den Handelsmarken der Lebensmittelmärkte.
Wenn Verbraucher vom Preis auf die Qualität schließen – mal schlicht gefragt: Wozu braucht es dann überhaupt eine Marke? Reicht nicht der hohe Preis?
Zur Orientierung in der Vielfalt des Angebots. Betrachten wir mal drei fiktive, unterschiedlich positionierte Polstermöbelmarken. Eine Marke setzt auf robuste Funktionalität mit abziehbaren und waschbaren Bezügen, eine auf hochpreisiges Design und die dritte auf Komfort. Wenn es den Herstellern gelungen ist, ihre Marken genau in den genannten Bereichen zu positionieren, weiß ein Kunde sofort, was er sich kauft, welche seiner Bedürfnisse die Marke befriedigt. Darüber hinaus erzeugen Marken Emotionen. Die funktionale Couch vermittelt ihm zum Beispiel auch noch ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Denn er kann jetzt mit allen Kids gemeinsam auf der Couch liegen und Schokolade essen, ohne sich Gedanken um Flecken machen zu müssen. Mit der Designer-Couch wird das Bedürfnis befriedigt, sich etwas richtiges Gutes geleistet zu haben, die Emotion vermittelt, stolz auf sich zu sein. Der Käufer beziehungsweise die Käuferin hat hart dafür gearbeitet und kann sich vor Besuchern und Besucherinnen ein wenig damit brüsten. Mit der dritten Couch kauft sich der Kunde eher Entspannung; sie ist seine Ruhe-Oase. Die Positionierung ist sehr unterschiedlich. Das heißt natürlich auch: Die Kunden, die das Designermodell anspricht, sind bei dem funktionalen Produkt raus.___STEADY_PAYWALL___
Eine sehr breite Zielgruppe kann man dann nicht erreichen.
Die Zielgruppe kann schon breit und sehr heterogen sein, doch ein Unternehmen sollte wissen, wofür es selbst steht und wofür seine Produkte stehen. Und wenn ich für stylisches Design stehen will, schließe ich gewisse Zielgruppen automatisch aus.
Was schadet einer Marke am meisten?
Ihr Markenversprechen zu brechen. Wenn eine Marke verspricht: Komme was wolle, deine Couch lässt sich einfach reinigen, und dann läuft bei der ersten Wäsche der Bezug ein oder der Fleck geht nicht raus, verstößt sie gegen ihr Versprechen. Sie erfüllt ihre Markenwerte nicht. Gerade heutzutage, wo jeder seine Meinung in den sozialen Medien kundtun kann, kann die Marke schnell dahin sein. Wenn eine Marke ihre Werte nicht lebt, ist sie schnell unten durch. Das gilt übrigens auch nach innen. Niemand kann eine Marke nach außen als familiär positionieren, wenn intern zum Beispiel ein autoritärer Führungsstil gelebt wird und es eine extrem hohe Mitarbeiterfluktuation gibt. Es reicht eben nicht, von Marketing-Spezialisten tolle Werte für ein Markenleitbild aufstellen zu lassen, sich eine schöne Positionierung auszudenken. Markenwerte müssen im Unternehmen gelebt werden. Eine Marke muss authentisch sein, um nachhaltig erfolgreich zu sein.
Wer legt denn im besten Fall die Markenwerte fest?
Im besten Fall wird eine Marke aus sich heraus entwickelt, nicht von Externen bestimmt. Es muss sich sehr intensiv angeschaut werden: Was kann das Produkt, was kann das Unternehmen? Und vor allen Dingen: Was kann es nicht? Welche Stärken, welche Schwächen, welche Erfolge, welche Misserfolge haben Unternehmen und das Produkt aufzuweisen? Wenn ein Unternehmen keine langlebigen Polstermöbel produzieren kann, darf es eben so auch nicht positioniert werden, selbst wenn der Markt gerade da zu sein scheint.
Wie gehen Sie beim Markenaufbau vor?
Ich spreche in intensiven Workshops und Interviews mit den Menschen im Unternehmen darüber, was ihrer Meinung nach die Marke beinhaltet, welche Bedürfnisse sie befriedigt, welche Emotionen sie weckt, was gut, was schlecht läuft. Das ist ein sehr tiefgehender Frageprozess. Im besten Fall mache ich das nicht nur mit Führungskräften, sondern auch mit der Näherin, mit dem Polsterer und mit der Assistenz der Geschäftsführung oder mit dem Kundendienst. Meist sind diese Personen viel näher am Produkt ebenso wie am Kunden und der Kundin und kriegen von ihnen mitgeteilt, wo Veränderungsbedarf besteht beziehungsweise was sie sich vom Produkt erhofft hatten und was nicht eingetreten ist. Ich führe übrigens immer Einszu- eins-Gespräche in einem sehr vertrauensvollen Umfeld, damit nicht nur thematisiert wird, was die Geschäftsführung oder der beziehungsweise die Vorgesetzte hören will. Ich brauche ehrliche Antworten, um herauszufinden, wo Stärken und wo Schwächen liegen, wenn ich ein Markenleitbild erarbeite. Und nur, weil ich ein Markenleitbild habe, heißt dies übrigens nicht, dass meine Marke positioniert ist. Es gilt dies und damit die Markenbotschaften in der Kommunikation einzusetzen. Dabei heißt Kommunikation nicht nur Marketing, Medienarbeit und Social Media – so wie es viele verstehen. Auch der Vertrieb, der Kundendienst, die Personalabteilung – jeder einzelne Mitarbeiter und jede einzelne Mitarbeiterin kommuniziert. Deswegen muss auch jeder wissen, was es über diese Marke zu erzählen gibt.
Um die Auftragsbücher ihrer Händler müssen sich die MHK-Vorstände Dr. Olaf Hoppelshäuser und Kirk Mangels auch zu Beginn des neuen Jahres keine großen Sorgen machen. Die heißen Themen, das wurde in unserem ersten INSIDE-Küche-Talk des Jahres 2022 nochmal deutlich, sind nach wie vor Lieferkette und Fachkräftemangel. Beides Brennpunkt-Themen, die sich durch krankheits- und quarantänebedingte Personalausfälle noch hochschaukeln können. In Dreieich ist zum Jahreswechsel, wie kurz vor unserem Interview bekannt wurde, Donald Schieren ausgeschieden, der im Vorstand den Bereich Beschaffungsmarketing verantwortet hat. Wie andere Messe- und Verbandsveranstaltungen wird die MHK-Hauptversammlung im April geschoben. Ein Revival an neuem Ort soll dagegen der MHK-Branchenabend im Herbst feiern, zu dem Dreieich wie vor der Pandemie wieder am Montag während der Herbstmessen einladen wird.
Hoppelshäuser und Mangels sprechen im INSIDE-Talk über das erste Jahr ohne den im August 2020 verstorbenen MHK-Gründer Hans Strothoff, über die aktuelle Lage im Markt und ihre Erwartungen, über die Eigenmarkenstrategie und mehr.
Hiergehts zum Audio-Talk im Podcast-Format in voller Länge von 27 Minuten.
Und hier zum Videointerview:
Bei der Gütersloher Premiummarke Miele waren im vergangenen Jahr viele McKinsey-Manager zugange. Ein hartes Sparprogramm wurde ausgelotet, das als Effizienzprogramm mit dem schönen Namen Design2Excellence ein Einsparziel von 193 Mio Euro jährlich markiert. Die Position als Nummer 1 im Küchenfachhandel haben die Gütersloher behauptet, im ersten Halbjahr über Branchenschnitt zugelegt. Ein Strategiegespräch mit Deutschland-Vertriebschef Frank Jüttner, der seit Jahresbeginn den kompletten DACH-Markt plus einige angrenzende Länder verantwortet bei Miele.
INSIDE: Ein aufwühlendes erstes Halbjahr liegt hinter uns. Ein Sommer der Rekorde für Küchen- und Hausgeräteanbieter folgte. Wie ist Miele in diesem Jahr bisher unterwegs?
Frank Jüttner: Aus dem ersten Halbjahr 2020 sind wir im Konzern mit einem leichten Umsatzwachstum herausgegangen. Natürlich hat Corona uns alle vor große Herausforderungen gestellt. Und im März hatten wir – wie alle anderen – noch ganz andere Szenarien gerechnet, diese dann aber gerne korrigiert. Allerdings war und ist die Entwicklung in den Märkten sehr unterschiedlich. In der DACH-Region, für die ich verantwortlich bin, sind wir gewachsen. Auch andere Märkte, insbesondere die meisten osteuropäischen Länder, China, Japan und Korea, haben sich gut entwickelt. Es gibt aber auch Regionen, in denen es deutlich schwieriger ist.
INSIDE: Gut entwickelt heißt was genau in Zahlen?
Jüttner: Weltweit sprechen wir von etwa 2 Prozent mehr Umsatz.
INSIDE: Der ZVEI spricht von 2,7 Prozent Plus bei Großgeräten und 10,4 Prozent bei Kleingeräten im ersten Halbjahr für den deutschen Markt. Wo ordnen Sie sich hier mit Miele ein?
Jüttner: In DACH sind wir um mehr als 5 Prozent gewachsen im ersten Halbjahr, in Deutschland waren es mehr als 4. Das hätten wir im März nicht für möglich gehalten.
INSIDE: Bei der Gelegenheit: Miele hat zum Jahreswechsel das Geschäftsjahr angepasst, das Kalenderjahr ist nun das Geschäftsjahr, davor war immer der 30.6. der Stichtag. Weshalb?
Jüttner: Miele wurde am 1. Juli 1899 gegründet und kam so an das abweichende Geschäftsjahr. Heute ist die Miele-Gruppe in rund 50 Ländern mit eigenen Tochterfirmen aktiv, die ihre Bilanzen immer schon analog zum Kalenderjahr erstellt haben. Die Vereinheitlichung erspart Aufwand und erleichtert die Planung.
INSIDE: Sie haben im Konzern durch viele McKinsey-Berater auch ein gigantisches Einsparziel definiert. Ergebnis: 193 Mio Euro weniger Kosten – jährlich. War der Druck so groß bei Miele?
Jüttner: Mit unserem Programm Design2Excellence stellen wir im richtigen Moment die Weichen für eine nachhaltige Sicherung unserer Wettbewerbsfähigkeit und Investitionskraft. Daher geht es nicht nur darum zu sparen, sondern vor allem darum, besser und effizienter zu arbeiten. Dafür haben wir sehr tief in die Prozesse reingeschaut, in der Fertigung, in der Verwaltung, im Vertrieb, überall. Zugleich investieren wir viel Geld in die Digitalisierung und weitere Zukunftsfelder. Damit ist D2E auch das größte Innovations- und Wachstumsprogram unserer Geschichte. Im Übrigen klingen die 193 Millionen Euro wuchtiger, als sie sind, denn sie verstehen sich inklusive der Effekte aus unseren ohnehin bereits laufenden Effizienzprogrammen. Und weniger als die Hälfte des Betrags entfällt auf Personalkosten.
INSIDE: Wie hatten Sie in DACH für 2020 vor Corona geplant?
Jüttner: In etwa so, wie das Jahr nun gelaufen ist.
INSIDE: Wirklich?
Jüttner: Tatsächlich. Ja, das ist erstaunlich. Hinzufügen möchte ich aber, dass wir bis Mitte März sehr stark ins Jahr gestartet waren, und wir werden natürlich nie erfahren, wie unser Geschäft weitergelaufen wäre, wenn es Corona nicht gegeben hätte. Also kann man jetzt nicht sagen, dass uns Corona keinen Umsatz gekostet hätte. Auf der anderen Seite waren der Küchen- und der Elektrofachhandel auch während des Lockdowns sehr aktiv, etwa über ihre ergänzenden Services. Große Möbelhäuser oder Ketten wie Media Markt und Saturn haben sich dagegen logischerweise eher schwergetan, nachdem ihre Häuser teilweise komplett geschlossen waren. Davon abgesehen, geht es aber in erster Linie um die Gesundheit aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Wenn man Corona in diesem Sinne gut durchsteht und dann auch noch mehr Umsatz erzielt, ist das natürlich doppelt erfreulich.
INSIDE: Das ist vollkommen nachvollziehbar. Ein zentrales Thema bei der Entwicklung bleiben dennoch: die Lieferzeiten. Im Fachhandel wird heftig geklagt, nicht speziell über Sie. Es geht um verzögerte Lieferzeiten bei vielen E-Geräte-Lieferanten quer durch das ganze Segment. Teilweise werden Küchen ohne Einbaugeräte ausgeliefert. Wie begegnen Sie diesem Problem?
Jüttner: Im Großen und Ganzen sind wir voll lieferfähig. Wir arbeiten gerade Rückstände ab, die sich aufgebaut haben nach dem Corona-bedingten Produktionsstopp um Ostern herum und der überraschend schnellen und steilen Erholung der Auftragslage schon im Mai. Außerdem hatten wir im Sommer Betriebsferien, in denen die Produktion traditionell ruht. Es gibt konkret eine Produktgruppe, in der wir Engpässe beheben müssen: Geschirrspüler. Trotz aller Bemühungen kommen wir hier der Nachfrage aus dem Fachhandel gerade nicht in dem Maß nach, wie wir das gerne würden.
INSIDE: Wie reagieren Sie?
Jüttner: Mit einem Bündel an Maßnahmen, unter anderem sprechen wir mit dem Bielefelder Betriebsrat über Sonderschichten.
INSIDE: Bleiben wir mal bei den stationären Großflächen. Die Häuser waren zu. Wie hat die Möbelgroßfläche, das Segment der großen Küchen-Filialisten oder Media Markt und Saturn sich online geschlagen während des Lockdowns?
Jüttner: Die jeweiligen Onlinekanäle haben sich in der Zeit in unserem Segment überdurchschnittlich entwickelt, aber sie konnten natürlich lange nicht abfedern, was stationär verloren gegangen ist. Der Küchenfachhandel hat nahezu durchgearbeitet und ausgeliefert.
INSIDE: Seit dem Jahr 2018 stehen Sie in diesem Vertriebskanal als Hausgerätelieferant auf dem Podest ganz oben. Konnten Sie die Position im Küchenfachhandel im ersten Halbjahr halten?
Jüttner: Danke für diese Frage. Eindeutige Antwort: Ja.
INSIDE: Das konnte nicht mal der eigene Miele-Onlineshop verhindern?
Jüttner: Ach, das Thema ist doch längst durch. Es haben alle verstanden, dass wir hier nicht gegen den Fachhandel arbeiten. In der Corona-Lockdown-Phase gab es sogar Händler, die froh waren, über unseren Onlineshop an zusätzliche Aufträge zu kommen.
INSIDE: Wie entwickeln sich die Umsätze im Miele-Onlineshop?
Jüttner: Wir sind zufrieden.
INSIDE: Über diesen typisch westfälischen Satz hinaus?
Jüttner: Wir nennen hier keine Zahlen. Wir sind zufrieden, wir sprechen aber auch nicht von einer Umsatzdynamik, die alles andere in den Schatten stellt. Wichtig ist uns zu sagen, dass unser eigener Onlineumsatz im Zweifel eher zu Lasten der Onlineumsätze unserer Wettbewerber geht, als dass er unsere stationären Handelspartner betrifft.
INSIDE: Ich frage mich immer: Wenn das so unproblematisch ist bezogen auf den Vertriebskanal Fachhandel, warum haben dann nicht alle Ihre großen Wettbewerber, warum hat dann nicht zum Beispiel die BSH als Marktführer in Deutschland nicht längst einen eigenen Onlineshop gestartet?
Jüttner: Das müssen Sie die Kollegen bei der BSH fragen.
INSIDE: Sie haben Siemens 2018 auf der Position der Nummer 1 im Küchenfachhandel abgelöst. Aus Ihrem Blickwinkel: Wo liegen die Gründe dafür?
Jüttner: Das ist vielfältig. Ganz wichtig ist hier, dass wir unsere Bemühungen klar auf den Küchen- und Möbelfachhandel fokussiert haben. Dazu gehört auch, dass wir die Außendienstbetreuung intensiviert haben. Sicher haben auch die Produkte, die Generation 7000 etwa, ihren Anteil an der Entwicklung. Ich könnte noch viele weitere Beispiele bringen.
INSIDE: Botschaft angekommen. Wie wichtig war der preisliche Unterbau, den Sie in den Markt getragen haben?
Jüttner: Der Produktmix ist ein Schlüssel, das liegt auf der Hand. Wir haben neue Käuferschichten erschlossen und dadurch Marktanteile gewonnen. Wir haben ein Segment belegt, das wir vorher nicht bedient haben, konnten dadurch stark zulegen.
INSIDE: Und dafür in Kauf genommen, Marge einzubüßen.
Jüttner: Meinen Sie jetzt unsere Marge oder die des Fachhandels?
INSIDE: Sagen Sie es mir.
Jüttner: Der Fachhandel kann mit Miele-Produkten erstklassig kalkulieren, und auch um uns brauchen Sie sich keine Sorgen zu machen.
INSIDE: Ich mache mir keine Sorgen.
Jüttner: Es liegt auf der Hand, dass man an einem Geschirrspüler, der 600 Euro kostet, weniger Geld verdient als einem, der 1.000 Euro kostet. Aber das ist ja nur die halbe Wahrheit. Wenn in den GfK-Statistiken unsere Stückzahlen explodieren würden und der Umsatz mehr oder weniger stabil bliebe, dann müssten wir uns Gedanken machen, was den Produktmix betrifft. Aber das ist offenkundig nicht so. Insofern freuen wir uns bei Miele über eine gesunde Entwicklung.
INSIDE: Sie beziehen sich auf die GfK-Zahlen. Große Wettbewerber von Ihnen beziehen keine GfK-Zahlen mehr. Ist das nicht ein Problem für den Hausgeräte-Markt als Ganzes, wenn die Vergleichsbasis in Frage gestellt wird?
Jüttner: Ich kann nur für uns sprechen, und wir arbeiten mit der GfK nach wie vor zusammen. Ja, die Zahlen sind interpretationsbedürftig, und man muss wissen, was sie abdecken – und was eben nicht. Wie man damit als Hersteller dann umgeht, muss jeder für sich entscheiden.
INSIDE: Dann fragen wir doch mal munter drauflos: Wo liegt denn aktuell der Miele-Marktanteil in Deutschland? Wie hat sich Miele hier 2019 entwickelt? Die Zahlen vom 1. Halbjahr 2020 liegen ja noch nicht vor.
Jüttner: 2019 lag unser Marktanteil bei gut 15 Prozent, was unsere Position als zweitstärkste Großgerätemarke über alle Vertriebskanäle hinweg weiter festigt. Im Küchen- und im Elektrofachhandel bleiben wir die Fachhandelsmarke Nummer eins. Daran hat sich auch im bisherigen Verlauf des laufenden Jahres nichts geändert. Im Küchenfachhandel hat sich unser Vorsprung sogar weiter vergrößert.
INSIDE: Im vergangenen Jahr haben Sie die Generation 7000 auf den Markt gebracht, nachdem davor mit den neuen Dialoggarern ein enormer Innovationssprung gelungen ist. Täuscht der Eindruck oder fällt das Neuheiten-Feuerwerk in diesem Jahr etwas verhaltener aus?
Jüttner: Die Generation 7000 ist ein Meilenstein in der Miele-Geschichte. So einen Wurf bringt man nicht jedes Jahr. Wir haben im vergangenen Jahr einen Riesenschritt gemacht in die Zukunft des Kochens, mit smarten Lösungen neue Standards gesetzt. In diesem Jahr zeigen wir vor allem auf dem Feld der Geschirrspüler mit neuen 45-cm-Einbaugeräten, beim Thema Kaffee und auf dem Feld des smarten Kochens Lösungen, die erneut einen großen Kundennutzen bringen.
INSIDE: KI in der Küche – das große Thema.
Jüttner: Ja, das Thema gewinnt an Bedeutung: intelligentes Kochen. Viele Menschen werden mithilfe von ganz neuen Assistenzsystemen in der Küche neue Erfahrungen sammeln.
INSIDE: Was kann ich mir unter einem „neuen Assistenzsystem“ von Miele genau vorstellen?
Jüttner: Zum Beispiel unsere Backofenkamera, die mit Hilfe künstlicher Intelligenz selbst erkennt, welches Gericht in den Ofen geschoben wird und das dazu passende Automatikprogramm wählt – oder sie erkennt, wann eine Pizza die richtige Bräunung erreicht hat, und schaltet dann runter. Oder die Kombination aus intelligentem Kochfeldsensor und neuer App, die Sie Schritt für Schritt durch den gesamten Kochprozess leitet. Damit startet Miele in ein ganzheitliches digitales Kocherlebnis für noch mehr Komfort und Genussvielfalt.
INSIDE: Sie sind auf dem Feld der Muldenlüfter spät eingestiegen. 2017 hat Miele erste Induktionskochfelder mit integriertem Dunstabzug auf den Markt gebracht. Mittlerweile sind Sie bei Muldenlüftern die Nummer 2 nach Bora. Welche Bedeutung hat das Segment in Zukunft für Miele?
Jüttner: Eine große natürlich. Wir sind spät eingestiegen, Sie haben Recht. Aber wir haben schnell Boden gutgemacht.
INSIDE: Im vergangenen Jahr haben Sie bei den Muldenlüftern Marktanteile verloren.
Jüttner: Korrekt, aber wir sind gewachsen, nur leicht unter dem Marktschnitt. Für den Bereich der Kochfelder werden die Muldenlüfter immer wichtiger und sind deshalb auch bei uns ein zentraler strategischer Pfeiler. Gleichzeitig sind die Muldenlüfter auch ein besonders umkämpftes Segment. Wir haben hier viel vor.
INSIDE: Ein bisschen konkreter wäre gut. Bosch, Siemens, Bora, Elica und andere: Es ist viel Bewegung im Markt. Mit welcher Produkt- und Vertriebsstrategie wollen Sie in Zukunft wie-der Marktanteile gewinnen? Was darf man hier von Miele erwarten?
Jüttner: Lassen Sie sich überraschen.
INSIDE: Ich frage mal anders. Sie sind bei Nobilia in der Blockvermarktung ein wichtiger Lieferant auch auf diesem Feld. Gleichzeitig hat gerade Nobilia in diesem Herbst Bora deutlich stärker mit einem exklusiven Kompaktgerät aus der Basic-Reihe für kleine Küchen ins Boot genommen. Bewegt Sie das innerlich?
Jüttner: Sie wissen, wir arbeiten mit Nobilia in der Blockvermarktung zusammen und insofern hat das natürlich eine Bedeutung. Ich will das aber nicht näher kommentieren.
INSIDE: Hat die Entscheidung im Hause Nobilia womöglich Konsequenzen auf Ihre Strategie der Blockvermarktung bei Nobilia?
Jüttner: Sagen wir es mal so: Wenn ich solche Überlegung anstellen würde, würde ich es Ihnen an dieser Stelle nicht sagen.
INSIDE: Nächstes Thema: Neue digitale Services in der B2B-Kommunikation in Corona-Zeiten. Wie haben Sie reagiert, als der Außendienst zu Hause bleiben musste?
Jüttner: Wir haben in sehr kurzer Zeit sehr vieles entwickelt. Wie überall, hat Corona die Digitalisierung auch bei uns im Haus deutlich beschleunigt. Wie können wir weiterhin mit unseren Händlern kommunizieren? Wir haben viele digitale Formate entwickelt, um weiter intensiv mit unseren Händlern zu sprechen, zum Beispiel digitale Schulungsformate, Podcasts und vieles mehr.
INSIDE: Podcasts?
Jüttner: Podcasts, ja. Hätte ich davor auch nicht gedacht. Aber wir haben dazu viel positives Feedback aus dem Handel bekommen.
INSIDE: Und dann erklärt man im Podcast, wie man am besten einen Dialoggarer verkauft – oder wie darf ich mir das vorstellen?
Jüttner: Ja, durchaus so ähnlich. Unsere Verkaufstrainer haben zum Beispiel Tipps gegeben, wie man trotz Schutzmaske „im Gesicht des Kunden lesen“ kann, aber etwa auch allgemeine Hinweise zum Aufbau des Verkaufsgespräches.
INSIDE: Rechnen Sie mit Miele-Messeständen auf Präsenzmessen in der nahen Zukunft? Wie planen Sie? Welche Messen sind gebucht in 2021? Auf der Living Kitchen sind Sie, wie man hört, nun mit einem kleinen Ministand vertreten. Wie kam es dazu?
Jüttner: Wir gehen im nächsten Jahr nach Mailand, wenn die Messe stattfindet, und sind dort angemeldet. Auch die IFA 2021 ist für uns gesetzt, sofern Corona nicht wieder einen Strich durch die Rechnung macht, was ich extrem bedauern würde. In Köln sind wir nur über ein Gemeinschaftsprojekt zum Thema Smart Home vertreten. Wie schon 2019 hat dies den Hintergrund, dass wir mit dem Dreiklang aus IFA, der Eurocucina und der Küchenmeile derzeit sehr gut aufgestellt sind, für den Küchen- wie für den Elektrofachhandel, für Deutschland wie auch international. Allerdings ist dies keine Entscheidung für alle Zeit.
INSIDE: Wie sehen Sie die Entwicklungen in der Küchenindustrie, die großen Kapazitätserweiterungen, die vielen neuen Werke? Wie wird sich das auf die Küchenbranche auswirken? Was bedeutet das in Ihren Augen für das Preisniveau im Küchensegment generell?
Jüttner: Zunächst sind wir ja nicht davon betroffen, wenn Küchenhersteller neue Werke bauen. Grundsätzlich freuen wir uns natürlich darüber, denn offensichtlich läuft das Geschäft gut. Und wenn das Geschäft mit Holz gut läuft, dann wird auch das Geschäft mit Geräten weiter gut laufen. An unserer Strategie ändert das alles aber nichts: Wir arbeiten in der Blockvermarktung mit Nobilia, mit Häcker und Schüller zusammen – und haben im Moment nicht vor, das auf weitere Partner auszuweiten.
INSIDE: Nach dem Küchenboom der vergangenen Jahre – und mitten im Küchenhype dieser Tage. Wie lange wird es im Küchensegment auf diesem Niveau weitergehen? Wann ist der Peak überschritten?
Jüttner: Ich kann das schwer einschätzen. Aber grundsätzlich gewinnt der Megatrend, gesund und nachhaltig zu leben, noch mehr Dynamik. Gerade in der heutigen Zeit: Die Menschen sind viel zu Hause, kochen gerne und wollen frische Zutaten gesund und kreativ zubereiten. Qualität und Vielfalt in der Küche und das Selbermachen, unterstützt von smarten neuen Lösungen: Ich glaube, wir stehen immer noch am Anfang dieser Entwicklung. Und ich bin davon überzeugt, dass Miele mit seinen Produkten und Services richtig aufgestellt ist, um die Menschen auf diesem Weg bestens zu begleiten.
Der Gütersloher Hausgerätehersteller Miele, zuletzt im Inland hier und dort eher mit Auslastungsthemen konfrontiert, baut in Nordamerika ein weiteres Werk für die Produktion von Herden und Backöfen. Wo dieses Werk für die Märkte Mexiko, Nordamerika und Kanada genau entstehen soll, werde sich in den nächsten Monaten klären, so Miele. Die Entscheidung zu bauen, sei aber getroffen.
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Man wolle marktnäher produzieren, so Miele. Die Business Unit Cooking entwickle sich weiter gut, sei einer „der wichtigsten Wachstumstreiber“ (liegt bei 1,1 Mrd Euro Umsatz). "Auch für die kommenden Jahre planen wir mit steigenden Stückzahlen“, sagt Mieles Cooking-Chef Dr. Uwe Brunkhorst, „und damit stoßen wir mit unseren bisherigen Produktionsstandorten in Arnsberg, Bünde und Oelde an die Grenze unserer Kapazitäten.“
In Nordamerika wird der achte Miele-Produktionsstandort außerhalb Deutschlands entstehen.
Mit der offiziellen Ankündigung des bei Miele geplanten Stellenabbaus steht aktuell der Hausgerätebauer aus Gütersloh in dieser Woche stark im Fokus. Dass die Lage im Markt nicht bei Miele allein schmerzhafte Schritte erfordert, ist klar. Unter anderem bei der BSH und bei Electrolux ist ebenfalls ein Personalabbau in Vorbereitung, wobei im Markt unbestätigte Informationen über ähnliche Größenordnungen wie bei Miele kursieren. So ist die Lage in München und Nürnberg.
33 Prozent Exportquote, Beschaffungsstress, stabile Prognose, Import-Anführer China: Ein weiteres Ausnahmejahr - auf der heutigen Wirtschaftspressekonferenz in Köln hat Jan Kurth, Hauptgeschäftsführer beim Verband der Deutschen Möbelindustrie VDM , die Lage der Branche eingeordnet - keine leichte Aufgabe in Anbetracht der schwierigen Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr. Schließlich waren sowohl 2020 als auch der bisherige Verlauf von 2021 von Lockdowns geprägt, aber in völlig unterschiedlichen Zeiträumen. Dann waren da noch der Möbel-Boom im letzten Sommer und seither die krassen Beschaffungsprobleme und Preissteigerungen. Alles in allem sieht Kurth auch heuer einen Nachholbedarf in Sachen Wohnen und Einrichten - wenn auch nicht so hoch wie im vergangenen Jahr.
Für den Herbst geht Kurth auch im Inland von einer spürbaren Belebung aus. Kurth: „Nach der Urlaubssaison wird das Thema Wohnen unserer Überzeugung nach wieder verstärkt in den Fokus rücken. Die Ausgabebereitschaft für Möbel steigt: Wie eine von uns in Auftrag gegebene Studie der Unternehmensberatung Titze ergeben hat, erhöhten sich die durchschnittlichen Möbel-Ausgaben je Haushalt im vergangenen Jahr auf 760 Euro (Vorjahr: 725 Euro). Positive Impulse kommen zudem vom Möbel-Onlinehandel, der in der Corona-Krise einen Schub erfahren hat und dessen Anteil wir mittlerweile auf mindestens 20 Prozent schätzen.“
Das erste Halbjahr, das 2020 noch mies ausgefallen war, konnte in diesem Jahr mit 4,3 Prozent Umsatzplus bzw. 8,4 Mrd Euro Umsatz abgeschlossen werden. Vor allem das Auslandsgeschäft trug dazu bei, weil dort die Geschäfte teilweise früher wieder öffnen durften. So gab es bei den Exporten ein Plus von 10,6 Prozent, im Inlandsgeschäft nur von 1,5 Prozent.
Besonders stark zogen mit +46 Prozent die Lieferungen in den wichtigsten Exportmarkt Frankreich an. Auch die Schweiz (+16 Prozent), Österreich (+25,5 Prozent) und die Niederlande (+15,6 Prozent) waren gut dabei. „Der britische Markt erlebte nach der Unterzeichnung des Handelsabkommens mit der EU im ersten Halbjahr 2021 ein Comeback mit einem beachtlichen Plus von 25 Prozent. In fast allen anderen europäischen Exportmärkten wie Belgien, Italien, Spanien, Polen, Schweden und Dänemark wurden ebenfalls deutliche Anstiege verzeichnet“, so Kurth. „Besonders erfreulich war aus Branchensicht, dass der weltweit größte chinesische Möbelmarkt nach der Überwindung der Folgen der Corona-Krise wieder die Rolle des Konjunkturmotors in Asien übernahm – die deutschen Möbelexporte nach China kletterten im ersten Halbjahr 2021 um 13 Prozent. Während das Wachstum in Russland mit plus 7 Prozent ebenfalls ordentlich ausfiel, wurden die Exporte in die USA angesichts der für Europäer nach wie vor geschlossenen Grenzen etwas stärker in Mitleidenschaft gezogen.“
Sinnvoller als der Umsatzvergleich mit den ersten sechs Monaten 2020 ist sicher ein Vergleich mit Januar bis Juni 2019 - gegenüber 2019 lag die Branche im ersten Halbjahr um 6,3 Prozent im Minus, hat man in Bad Honnef errechnet. Auch hilft ein Blick auf die unterschiedlichen Teilbranchen bei der Einordnung: Die Küchenindustrie hat sich im Vorjahresvergleich mit +16,3 Prozent auf 2,8 Mrd Euro erneut positiv abgesetzt, ebenso die Polstermöbelindustrie mit +17,5 Prozent auf 500 Mio Euro, was hauptsächlich auf Auftragsüberhänge aus dem Vorjahr zurückzuführen sein dürfte. Weniger gut verlief das erste Halbjahr 2021 dagegen im Segment Sonstige Möbel (-5,8 Prozent, 2,8 Mrd Euro), zu denen unter anderem Kastenmöbel zählen. Einen leichten Rückgang von 0,3 Prozent auf 960 Mio Euro mussten auch die Büromöbelbauer hinnehmen, die Laden- und sonstigen Objektmöbler erzielten ein Plus von 4,4 Prozent auf 867 Mio Euro.
Deutlich stärker als der Umsatz der heimischen Hersteller erhöhten sich im ersten Halbjahr übrigens die Importe, die 2020 nur leicht gestiegen waren. Von Januar bis Juni 2021 legten die Möbeleinfuhren nach Deutschland um amtliche 23 Prozent auf 4,9 Mrd Euro zu, vor allem die aus China (+45 Prozent, 1,5 Mrd Euro). Fast jedes Dritte nach Deutschland importierte Möbel kommt nun aus China. Polen, das nur um 9 Prozent zulegte, steht für 27 Prozent der Importe. Die Importe aus dem drittplatzierten Italien legten um 13 Prozent zu.
Sorgenfalten machen die Auswirkungen der Materialknappheit. Die Planung von Kapazitäten wird erheblich erschwert, tageweise stand bei Unternehmen die Produktion still, die Kalkulationsbasis verändert sich massiv infolge der Verteuerung der Vorprodukte, Lieferzeiten werden länger und: weitere Preisanhebungen nötig.
Mit seinem Montage-Dienstleister Montas ist Dieter Siegmann in der Branche ein gefragter Mann. Kennengelernt haben wir Dieter Siegmann im Frühjahr in Berlin, beim Prelaunch von Störmer-Macher Christoph Fughes jüngstem Großprojekt Architecto. Siegmanns Montagefirma Montas aus Aalen ist als „Partner aus der analogen Welt“ bei dem neuen, digitalen Vertriebsmodell mit an Bord.
Neuen Vertriebsansätzen kann Siegmann generell viel abgewinnen. Er arbeitet mit seinem Unternehmen unter anderem auch als Dienstleister auch für Nobilia Elements oder für Fertighausunternehmen. Für die Auslieferung im Küchengeschäft kann Montas auf 50 Full-Service-Stützpunkte zugreifen, die Lager, Auslieferung, Termindispo und Montage stemmen.
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Insgesamt sind circa 200 selbstständige Küchenmonteure für Montas unterwegs. Die Zahl der eigenen Mitarbeiter gibt Siegmann mit zwölf an, den Umsatz mit 4,5 Mio Euro. Neben dem Standort in Aalen gibt es auch eine Niederlassung im mittelfränkischen Ansbach. Von Ansbach aus ist Montas seit 1991 im Objektbereich aktiv und zwar mit bundesweit circa 40 Montagekolonnen, bestehend aus jeweils zwei bis 20 Leuten, die unterschiedlichstes Know-how mitbringen: für die Einrichtung von Tankstellen mit allerhöchsten Sicherheitsstandards beispielsweise, für Hotel und Heim, Ladenbau, High-End oder Luxus-Objekte. Einige Hundert Motel-One-Zimmer wurden beispielsweise von Montas eingerichtet, ebenso wie Lexus-Autohäuser.
Als weiteres Geschäftsfeld vermittelt Montas über das Portal www.kuechenmontage.de ausgewählte Monteure an Küchenfachhändler. Montiert wird zum Festpreis. Vertragspartner für beide – Auftraggeber und Monteur – ist dann Montas.
Im INSIDE-Gespräch stellt Siegmann klar: „Montas löst nicht das Problem, das ein Händler vor der Haustür hat, weil er keine Monteure findet, aber wir übernehmen Sonderaufträge in weiterer Entfernung. Früher haben oft Verbandskollegen diese Auslieferungen übernommen, heute haben die Händler dafür kaum Kapazitäten frei. Wir sind die professionelle Kollegenauslieferung.“
Gegründet wurde Montas 1989 von Dieter Siegmanns Vater, der auch Dieter Siegmann hieß und seinerzeit Musterküchen für Alno montierte. Der Senior sah ein Geschäftsmodell darin, bundesweit für Küchenhandelsunternehmen die „letzte Meile“ anzubieten. Als ersten Großkunden gewann er den Versandhändler Neckermann, für den Montas über zehn Jahre exklusiv als Küchen-Logistikpartner tätig war. Die Zusammenarbeit endete mit der Übernahme von Neckermann durch Quelle. Alles Geschichte.
Der Markt hat sich gewandelt, doch auch heute noch ermöglicht Montas Unternehmen ohne eigenes Logistikkonzept die Vermarktung von Küchen. Zum Servicespektrum gehören nicht nur die Auslieferung und Montage samt Geräteanschluss, sondern auch Regionallager, Terminvereinbarung, Kommissionierung, Verpackungsrücknahme und Deutschlandweites Standortnetz: Kuechenmontage.de Kundendienst. Den Regionallägern kommt eine besondere Bedeutung zu, denn Aufträge außerhalb des Hausgebiets von Händlern werden, wohl auch durchs Marketing im Netz, immer häufiger. Die meisten Montagepartner sind seit vielen Jahren für Montas tätig. Das liegt, sagt Siegmann, auch an den Arbeitsbedingungen: „Wir sehen uns als Dienstleister auch für die Monteure.“ Dazu zählt, dass die Aufträge vorab auf Vollständigkeit geprüft werden ebenso wie eine angemessene Bezahlung und auch eine gleichmäßige Auslastung. Zudem stellt Montas die Abnahme-App Wertarbeiter-App zur Verfügung, die auch für nicht über Montas vermittelte Aufträge genutzt werden kann. Wichtig: Mehrleistungen können fakturiert werden. Siegmann: „Wir haben diese App vom Monteur her gedacht. Er kann auch Feedback geben.“
Eine weitere IT-Entwicklung aus Aalen ist ein Web-basierendes Abwicklungssystem zur Auftragssteuerung, das auch als Infoplattform für Monteure und Auftraggeber dient. Vom Fachkräftemangel in der Montage sieht Montas sich aktuell nicht wirklich betroffen. „Das Netzwerk haben wir über 30 Jahre lang aufgebaut, von 50 Partnern sind 30 schon länger als zehn Jahre dabei“, sagt Siegmann. Ob die Akquise angesichts der Lage in der Branche für Montas zuletzt sowas wie ein Selbstläufer war? Eigentlich schon, meint Siegmann. Aber: „Man muss die richtigen Kunden haben.“ Und darf es sich auch nicht selbst zu bequem machen, sonst fällt das in schlechteren Zeiten auf einen zurück. „Wir picken aus den Aufträgen nicht die Rosinen raus“, sagt er. Es könne auch mal ins äußerste Mecklenburg-Vorpommern gehen. Gerade die Fertighausunternehmen unter den Montas-Kunden sind auf ein engmaschiges Netz angewiesen.
Hitze, Dürre, Mikroplastik in unserer Nahrung. Auch der letzte Leugner müsste bald verstanden haben, dass die Menschheit und wir alle in kürzester Zeit einen Riesenmist gebaut haben. Wir haben es geschafft, in kaum mehr als 100 Jahren den Planeten zuzumüllen und das Klima zu verändern. Mit einer Wirtschaft, die darauf aus ist, stetig Verkaufsmengen zu steigern. Produziert mit kurzer Lebensdauer, gemacht für die Entsorgung. Und jetzt merken wir: Das Modell ist falsch. Es funktioniert so nicht. Die Menschheit schafft sich ab. Wir brauchen eine Kehrtwende. Je größer das produzierende Unternehmen, desto notwendiger diese Erkenntnis.
Von Katrin de Louw
Viele Menschen verbinden Nachhaltigkeit ausschließlich mit Ökologie. Dabei wird Nachhaltigkeit in drei Säulen gedacht: sozial, ökologisch und ökonomisch. Nachhaltige Materialien werden auf sozialer Ebene gerecht und mit fairen Löhnen und ethischem Anspruch produziert. Und auch die ökonomisch nachhaltige Produktion ist wichtig: Sichere Arbeitsplätze, Transparenz und nachhaltiges Wirtschaften, auch Regionalität mit lokaler Wertschöpfung gehören dazu.
Ökologisches Material und dessen Produktion
Betrachten wir jetzt einmal intensiver den Anspruch an Ökologie bei der Materialwahl. Das Problem der Erderwärmung verursacht vom CO2-Ausstoß durch menschliches Fehlverhalten ist neben dem Plastik in der Umwelt eines der Hauptprobleme der Umweltzerstörung. Obwohl die Möbelwelt an diesem Desaster einen vergleichsweise geringen Anteil hat, so ist es trotzdem Aufgabe der Branche, an einer klimafreundlichen Einrichtung zu arbeiten. Mehr noch: Die Konsumenten, insbesondere die nachkommenden Generationen, werden ihr Konsumverhalten ändern und Anschaffungen, insbesondere Neuanschaffungen, gründlicher überdenken. So zeichnet sich das Bild heute ab, wenn man mit der Generation Y spricht. Was bedeutet das jetzt für unsere Branche und für die Zukunft von Materialien für Möbel? Kann man das Thema, weil nun Krieg herrscht in Europa, auf später verschieben?
Ganz sicher nicht. Zunächst müssen wir endlich verstehen, dass wir Materialien ganzheitlich betrachten müssen – es geht um den ganzen Kreislauf, um Rohstoffgewinnung, Produktion, Energiegewinnung für die Produktion, Wasseraufbereitung, Verpackung, Lagerung, Logistik, Lebensdauer, Recyclingfähigkeit. Es nutzt kein vermeintliches Ökomaterial etwas, wenn die Herstellung des Materials einen großen CO2-Fußabdruck hat. Die Herkunft auch der Komponenten muss transparent werden und Lieferanten in die umweltpolitische Verantwortung genommen werden. Idealerweise müssen sie in eine klimaneutrale Produktion eingebunden sein.
Mit Greenwashing kommt man in Zukunft nicht mehr weit, Details werden stärker hinterfragt. Es ist nicht richtig, ein mikroplastikfreies Produkt auch als ein solches zu verkaufen, wenn bei der Herstellung dieses Produktes Mikroplastik anfällt und das dann fast unbemerkt in die Umwelt abgegeben wird, etwa über Abwässer. Sie merken schon, das Thema ist sehr komplex und die Diskussion kann in unendlich vielen Details und Ebenen stattfinden. Die gute Nachricht ist, dass die Tools zur Bewertung von Produktionen und Materialien hinsichtlich ihrer Ökologie ständig wachsen und auch besser werden. Allerdings scheint es im Moment auch so zu sein, dass die Menge der Angebote zur ökologischen Bewertung von Materialien auch die Orientierung schwieriger machen. Es ist eine Frage der Zeit, bis sich hier Verfahren durchsetzen.
Hightech-Thema
Um die Ausbeutung der Natur, auch der Menschen und unseres Lebensraumes nicht durch den Abbau fossiler und schließlich endlicher Rohstoffe weiter zu verschlimmern, sind zukunftsgerichtete Materialien im Wesentlichen aus nachwachsenden Rohstoffen aus verantwortungsvoller, sprich nachhaltiger Züchtung, Produktion oder Bewirtschaftung notwendig. Egal ob Holz, Bambus, Gräser und Pilze: Die Basis unserer neuen und zukunftsfähigen Materialien sind natürlichen und nachwachsenden Ursprungs. Dabei wird uns auch modernste Technologie helfen, traditionelle Rohstoffe neu zu erfinden, zum Beispiel durch 3D-Druck. Das Material der Zukunft ist langlebig. Das Produkt der Zukunft hat eine lange Lebensdauer. Nichts ist so ökologisch, wie das nicht produzierte Produkt. Produkte der Zukunft werden nach Gebrauch aufbereitet und erneut verkauft oder verschenkt. Diese Aufbereitung erfordert seitens des Materials auch die Möglichkeit dazu. Das erneute Verkaufen oder auch Verschenken bietet eine Möglichkeit, ehemals teure Produkte günstiger anzubieten. Es bietet auch dem Investor oder Bauherren die Möglichkeit, einen kleinen Anteil zurückzubekommen.
Erst danach, wenn das Produkt nicht mehr aufbereitet werden kann und auch keine Idee zum Upcycling besteht, sollte zukünftig das Thema des Recyclings kommen. Hier gilt es, den Werkstoff als Wertstoff zu erkennen und diesen sortenrein in den Materialkreislauf zurückzuführen. Sortenrein. Kleinhacken und als Rohstoffmix neu zusammenzukleben verschlechtert nicht nur stetig die Qualität, sondern ist auch keine Lösung für den Umweltschutz, da Kunststoffe immer kleiner werden und final nur die thermische Verwertung möglich ist.
Der Materialrealität ins Auge sehen
Um ein Problem zu lösen, muss ich es kennen und möglichst vollständig in seiner Ursache und Wirkung versuchen zu erfassen. Aktuell verarbeitet die Einrichtungsindustrie viele Verbundmaterialien und auch Kunststoffoberflächen. Es kommt vor, dass diese Oberflächen an der einen oder anderen namhaften Hochschule mit angehenden Innenarchitekten und Möbeldesignern nicht besprochen werden, also nicht Teil des Lehrplans sind. Heißt: Sie tauchen quasi nicht auf in der Ausbildung. Heraus kommen dann aus den Hochschulen talentierte und hochmotivierte Planerinnen und Kreative, die in der Möbelindustrie auf dem harten Boden der Tatsachen landen. Hier treffen Weltverbesserer (und das ist positiv gemeint) auf die Gesetze des Marktes, und die Kommunikation zwischen junger Generation und Unternehmensspitze scheitert dann nicht selten auch mal sehr schnell. Die notwendige Materialrevolution braucht aber Knowhow und gerade die Diskussion mit jungen Leuten. Und da wir auch schnell etwas bewegen müssen, braucht es auch in der Ausbildung Marktnähe beim Thema Materialien, denn die Verhandlungsposition der Berufsanfänger und damit der jüngeren Generation wird durch das Wissen stärker.
Egal ob Handy, Medizin, Luftfahrt: Kunststoffe sind uns in vielen Bereichen wichtig und bleiben über Jahrzehnte kaum ersetzbar. Sie sind nicht selten Voraussetzung unseres heutigen Lebensstandards. Im Interior sind uns Kunststoffe besonders während der Pandemie wertvoll erschienen: gut zu desinfizieren oder als durchsichtige Trennwand schützend und sogar lebensrettend. Sie können heute im Internet noch immer Tische aus den 50ern kaufen mit der berühmten Schichtstoffoberfläche. Wenn das nicht nachhaltig ist.
Kreislaufwirtschaft ist der Schlüssel
Natürlich gilt es auch darum, möglichst Kunststoffe aus nachwachsenden Rohstoffen zu fertigen und möglichst auf fossile, ja auch gesundheitsschädliche Stoffe in der Einrichtung zu verzichten. Eine der großen Aufgaben unserer Zeit ist es, die Biokunststoffe leistungsstark in den verschiedenen Anwendungen hinzubekommen. Und zwar so, dass eine Verarbeitung in der Möbelindustrie und ein Preisgefüge am Markt – wenn auch mit Hürden – umgesetzt wird.
Aber bis dahin (und vermutlich auch darüber hinaus) ist die Kreislaufwirtschaft die einzige Alternative mit Kunststoffen – ebenso wie mit allen Wertstoffen, wie Metallen, Glas und Textilien – umzugehen. Aktuell werden recycelte PET-Oberflächen auf Holzträgerwerkstoffen im Handel als Möbelfronten angeboten, bei denen man theoretisch die Materialien sogar wieder voneinander trennen kann. Ein guter Ansatz. Ich kenne nur leider bis heute kaum jemanden, der sich darum kümmert, dass die Kunststofffronten wieder nach Gebrauch in ihre Einzelkomponenten zerlegt werden.
Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Kreislaufwirtschaft gesetzlich vorgeschrieben wird. Und dann müssen Händlerinnen und Hersteller Service neu denken und Materialkreisläufe möglich machen. Sortenreine Materialkreisläufe! Und wann bringen Menschen Produkte konsequent in einen Rohstoffkreislauf? Richtig. Wenn das Material teuer genug ist. Die Materialien der Zukunft sind teurer.
Materialien der Zukunft
Egal ob Arbeitsplatten aus Bauschutt oder kunstvolle Fliesen aus recyceltem Glas: Es gibt bereits interessante Ansätze neuer Materialien. Materialien aus Pilzkulturen ersetzen im Hochbau, aber auch in der Automobilindustrie bereits Dämmungen und Füllungen. Das Material kann ähnlich wie geschäumter Kunststoff – zum Beispiel für Verpackungen und auch im Leichtbau – eingesetzt werden. Es ist aber im Gegensatz zu dem herkömmlichen Material zu hundertprozentig biologisch und auch auf diesem Weg abbaubar. Es entstehen also weltweit Alternativen, die es zu prüfen gilt. Das Massengeschäft hat im Moment nicht die Flexibilität in der Materialwahl. Um zukünftige Materialwege für das eigene Unternehmen zu finden, braucht es Experimente und Versuche in der Nische. Hier sitzt die Chance zur Materialrevolution und zur Einzigartigkeit.
Aber wir haben auch bereits gute Materialien. Denken Sie zum Beispiel an Holz. Ein zukunftsträchtiges Material, mit dessen Ressourcen wir natürlich auch schonend umgehen müssen und welches wir aus verantwortungsvoller Bewirtschaftung ernten müssen. Was für ein im Grunde zukunftsweisender Hochleistungswerkstoff, dessen Anbau und Verarbeitung unserem Klima zugutekommt. Holzmöbel binden CO2, das hier erst bei Verrottung oder Verbrennung wieder freigesetzt wird. Wenn Materialien teurer werden (und aktuell auch die Lieferketten gestört sind), ist eine der möglichen Reaktionen in der Gestaltung zukunftsgerechter Einrichtung die Reduktion. Reduzierung von Funktionen, von Materialien und Materialvielfalt am Möbel. Weniger ist mehr. Zumal viele Verbraucher auch durch die Inflation alle Anschaffungen genauestens überprüfen müssen. „Was braucht mein Möbel also wirklich?“ ist eine der wesentlichen Designfragen der Zeit.
Vom Gas gehen
Die ganze Branche sollte, das würde ich mir wünschen, vom Gas gehen: auf der Autobahn und hinsichtlich ihrer Entwicklung von Neuheiten. Ich weiß, dass oft behauptet wird, der Handel fordere jährlich Neues. Aber ich denke, es geht auch anders. Gutes Design und neue Ideen sind das, was der Endkunde will. Das bedeutet nicht, dass die Möbelserie, die gezeigt wird, neu sein muss. Stattdessen sollten wir uns um zeitloses Design Gedanken machen. Um neue Klassiker. Um „sustained colors“ anstelle der lieben „Farben des Jahres“. Konzepte erschaffen, die schön bleiben.
Stellen Sie sich vor, Sie kommen in ein Möbelhaus und sehen einen Schrank, den Sie vor fünf Jahren an gleicher Stelle gekauft haben. Nur in einer neuen, frischen Kojen- und Farbkombination mit modernen Accessoires wie Leuchten, Textilien. Was denken Sie dann? Die meisten Menschen würden sich wohl freuen, wenn sie sehen, dass sie damals das richtige Produkt gekauft haben, und fänden eine Umgestaltung der eigenen Einrichtung spannend. Der Kunde kam ins Möbelhaus, um etwas ganz anderes zu kaufen, sieht seinen eigenen Schrank und nimmt zusätzlich für diesen neue Accessoires mit.
Vielleicht würde der Kunde dann sogar regelmäßiger wiederkommen, um zu schauen, ob es noch mehr Ideen zu seiner Einrichtung gibt. Der Handel bliebe Ansprechpartner, auch zu diesem Produkt. Und mehr noch: Der Endkunde, der neue Einrichtungsideen für sein „altes“ Möbel findet, denkt nicht nur, dass er Qualität gekauft hat. Er ist sich auch sicher, dass er bei dem richtigen Händler ist. Bei seinem Händler.
Es gibt sie ja zum Glück auch in unserer Branche und sie werden stetig mehr: Die Vordenker und Managerinnen, die sagen: Ich muss nachhaltiger werden und damit den Wert unserer Marke steigern. Unternehmen wie Apple bezahlen ihre Manager zukünftig auch nach Nachhaltigkeitsaspekten, habe ich gelesen. Es gibt zunehmend mehr Möbelmacher, die längst wissen, dass wir uns mitten in der Materialrevolution befinden. Die Produktion, Verwendung und Wiederverwertung von Material ist ein zunehmend wichtiger Baustein der Unternehmensführung. Er braucht aktive Gestaltung. Von uns allen.
Katrin de Louw ist studierte Innenarchitektin und seit 1997 für Unternehmen aus der Interior- und Materialbranche tätig im Bereich Trendresearch, Produktentwicklung und Design. Sie gründete 2007 das Furniture Future Forum (ehemals Servicepoint A30) im Zentrum der deutschen Möbelindustrie als Trend- und Eventforum: in Bünde. Ebenfalls seit dem Jahr verantwortet de Louw die Material- und Oberflächensonderschau der Interzum in Köln. 2020 rief sie zudem das Colornetwork ins Leben, das sich seitdem stetig weiterentwickelt (INSIDE 1142).
Blockküchen für den Export, zerlegte Küchen- und Badmöbel für den Mitnahmemarkt, schon als Ikea in Deutschland gerade erst gestartet war: Das waren zwei wichtige Meilensteine im Unternehmer-Leben von Karsten Müller. Angefangen hatte er als Unternehmensgründer. Als er sich Ende der 1990er Jahre aus der Küchen- und Möbelbranche zurückzog, stand er der Küchen-Division von Skanska vor, die es auf etwa eine halbe Umsatz-Milliarde brachte.
Tischler-Lehre, Ausbildung zum Kaufmann, Holztechniker: Anfangs startete Karl Müller bei Doppelmüller durch, dem elterlichen Schreinerbetrieb, den sein Vater und sein Onkel gemeinsam führten. Allerdings konnte der Junior nicht alle Veränderungen durchsetzen, die ihm so vorschwebten. Also selbst gründen: 1970 war es soweit und Müller – Baujahr 1938 – startete mit zehn Mitarbeitern in Wehdem bei Stemwede die Firma Jaka (später Optifit, heute Jaka-BKL). Im Firmennamen tauchen seine Initialen mit denen des damaligen Mitinhabers Jan Pieter Rogier Poulsen auf. Gemeinsam produzierten sie ab 1971 mit dem Team zerlegte Schrankküchen für den niederländischen Markt. Preis damals: schlappe 140 DM (INSIDE 911/912). Diese damals für Bruynzeel Keukens produzierten Küchen trafen gleich auf rege Nachfrage.
Allerdings musste dazu auch Personal eingestellt werden. Da zunächst nur ein gelernter Tischler zu finden war, hatte Karsten Müller bei der Mitarbeitersuche zuvor die wohl reservierteste aller Zielgruppen zu überzeugen, mit der er auch gleich an deren Küchentisch verhandelte: Landwirte der umliegenden Gehöfte. Um auf 30 Mitarbeiter zu kommen, musste der Gründer dort nämlich erst mal viele Klinken putzen. In Vlotho gründete Müller dann 1972 das zweite Unternehmen: Pronorm, anfangs noch Gieschwa Möbel. Hier arbeiteten zum Start 50 Mitarbeiter.
In den
Dass der Finanzinvestor Riverrock auf Investorensuche für sein Pfullendorfer Kücheninvestment Neue Alno ist, wabert schon seit Monaten durch die Branche. Das erste Mal haben wir im Oktober in Pfullendorf nachgefragt. Damals war von asiatischen Investoren die Rede, was sich nicht bestätigen ließ. Vor ein paar Wochen war dann auch mal ein großer Zulieferer aus dem süddeutschen Raum als Käufer im Gespräch. Klar ist nichts.
Dafür informiert die Neue Alno am Dienstagvormittag ihre Mitarbeiter darüber, dass ein Verkaufsprozess angestoßen wurde. Intern sei bislang nicht mal eine Handvoll Mitarbeiter involviert, sagt Geschäftsführer Michael Spadinger. Nun gehe es aber an die Due Diligence, da will man mit offenen Karten spielen.
„Die Pläne liegen auf dem Tisch“, sagt Spadinger. Nach einem Umsatzplus von 62 Prozent (absolute Zahlen gibt es nicht) im Jahr 2020 stehen Investitionen an. In IT-Systeme und in die Produktion. In welchem Zeitraum Riverrock einen Vertrag mit dem neuen Eigentümer – oder auch Co-Investor – geschlossen haben will? Hier geht es wohl eher um Monate als um Tage.
Der schwedische Küchen-Multi Nobia verkündet zum Start ins Jahr 2022 einen ungewöhnlichen Zukauf. Die Schweden übernehmen Superfront. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Stockholm und wurde von Mick & Monica Born 2013 gegründet. Superfront legt den Fokus auf den Onlineverkauf von Küchen und Stauraummöbeln und verwendet für die Produkte, wie auch das dänische Küchenlabel Reform, Ikea-Korpusse, um diese im Anschluss mit individuellen Fronten zu bestücken.
2021 hat Superfront 65 Mio Schwedische Kronen netto umgesetzt.
Und hier geht's zur Superfront-Nahaufnahme: Hier klicken!
Dass Frank Schlangenotto Nobilia zum Jahresende verlässt, um als Geschäftsführer bei der Berliner Verbundgruppe GEDK einzusteigen, ist inzwischen bekannt. Seinen Vertriebsbereich wird sein bisheriger Kollege Daniel Patrzek übernehmen, für den im Süden bereits Ersatz gefunden wurde: Marc Metzen, zuletzt bei Dross & Schaffer, kehrt zu Nobilia zurück. Weitere Verstärkung im Vertriebsteam bekommt Nobilia zum Jahreswechsel von Patrick Walljasper, ebenfalls Rückkehrer, der aktuell noch bei Alliance unter Vertrag ist.
Auch international gibt es Zuwachs: Philippe Giovanni, zuvor Directeur Général von Bricomarché, Bricorama & Brico Cash, soll sich bei Nobilia um die Koordination der unabhängig geführten Auslandsbeteiligungen im Handel kümmern.
Nur eine vollständige und richtig montierte Küche ist eine gute Küche. Weil das durch den viel besprochenen Fachkräftemangel allerdings schon längst nicht mehr selbstverständlich ist – manche Organisationen schauen sich sogar schon in Nordafrika nach Logistik- und Montagekräften um –, bietet Nobilia seinen Händlern seit Oktober in einer Montageakademie individuelle Schulungen für Monteure an. Gelauncht wurde die Montageakademie zur Hausmesse im September und zwar auf 2.800 qm Fläche im ehemaligen Campingkaufhaus in der Waldstraße, nur 700 Meter vom Nobilia-Sitz entfernt. Die Immobilie hatte Nobilia im letzten Herbst erworben, die Infrastruktur der Ausstellungshalle für Wohnmobile blieb beim Umbau erhalten. Gleich im vorderen Bereich des Gebäudes hat Nobilia eine Ausstellung mit besonders kniffeligen Planungen auf Niveau der Premium-Exportmarke Noblessa mit integrierten Raumplus-Lösungen eingerichtet, anhand derer den Monteuren direkt eventuelle Schwierigkeiten aufgezeigt werden.
Im vorderen Bereich ein Exportshowroom
Da solche Planungen vor allem im Ausland verkauft werden, hat Nobilia zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen. Das Team um Exportleiter Matthias Keudel kann die Ausstellung gleichzeitig als Export- Showroom nutzen. Und hinter verschlossenen Türen zeigen die Ostwestfalen dann in einer Art Geheimprojekt auch noch speziellen Übersee-Kunden, dass sie sich auch auf ganz besondere Bedarfe einstellen können.
Das österreichische Start-Up Ozonos, das auf Air-Cleaner spezialisiert ist und seine Produkte im Netz gern als „mobiles Frischluftwunder“ bezeichnet, will im kommenden Jahr auch im Kochfeld-Markt mitmischen. Auf der diesjährigen Area30 präsentierte das Unternehmen, an dem auch VFL-Wolfsburg-Trainer Niko Kovac mit 26 Prozent beteiligt ist, die neuen Kochfelder erstmalig.
„Es ist gut möglich, dass wir die Auslieferung unseres Kochfelds Xenia, das für den Elektrohandel bestimmt ist, auf Mitte 2023 verschieben“, sagt Ozonos-Vertriebschef Mario Reitmayer, der den Küchenmarkt von Stationen wie Eskole (Leiner), Garant Austria, Alno, Whirlpool und Ewe gut kennt. Man wolle nicht schon zum Start mit Verzögerungen zu kämpfen haben. Ganz ausgestanden scheinen also Lieferproblematiken der Vorlieferanten nicht zu sein. Der Zeitplan für die zweite Kochfeld-Schiene Kalista – auf Wunsch auch inklusive Muldenlüfter – kann hingegen eingehalten werden.
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„Unsere Kalista-Kochfelder sind im absoluten Premium-Bereich angesiedelt“, sagt Ozonos-Gründer Fredy Scheucher beim INSIDE Besuch in Salzburg diese Woche. Hergestellt werden die Kochfelder in Deutschland und sind ab 1.599 Euro VK erhältlich. Anfang 2023 soll‘s losgehen. Dass es jetzt einfach nur einen X-ten Anbieter von Muldenlüfter benötigt, das glaubt auch Scheucher nicht. „Wir wollen Air-Cleaner verkaufen. Abseits der top Ausstattung unserer Kochfelder, ist der USP die integrierte Steuerung der Ozonos-Luftreiniger und der Deckenleuchte Stella. Sinn und Zweck der Kochfelder ist es, weitere Luftreiniger zu verkaufen und einen Mehrwert zu bieten.“ Ran an die Hobby-Köche also. Und der Küchenfachhandel habe es so relativ einfach, Zusatzverkäufe und zukünftige Folgeverkäufe durch Ozonos zu generieren, sagt der Fredy Scheucher.
Ozonos beschäftigt mittlerweile 14 Personen. In den letzten beiden Jahren konnten jeweils um die 5 Mio Euro umgesetzt werden. Die momentane Konsumflaute hinterlässt logischerweise auch in Salzburg ihre Spuren. Scheucher: „Im Januar, im Februar und im März ging‘s noch bergauf. Seitdem zeigt die Kurve nach unten.“ Der Glaube an Ozonos in der Mozartstadt ist dennoch weiterhin ungebrochen. Richtig gut, so die eigene Aussage, sei es im November auf einer Endverbrauchermesse in Wien gelaufen. „Die Kunden suchen aktiv nach Alternativen zur klassischen Dunstabzugshaube und wir bieten eine solche Alternative“, so Reitmayer.
Ozonos-Händler werden, falls gewünscht, von Scheuchers Team mit einem bunten Marketing-Blumenstrauß ausgestattet. Ozonos liefert Newsletter, Facebook-Posts und PoS-Infomaterialen. Bis Ende 2023 will das Unternehmen mit 1.200 aktiven Händlern zusammenarbeiten. Auch ein Händler-Schulungszentrum inklusive Flagship-Store steht kurz vor der Eröffnung in Salzburg. Die Store-in-Store-Flächen in hochwertigen Küchenstudios werden mit der Zeit ausgebaut, so der Plan. Momentan gibt es fünf Store-in-Stores. Der größte befindet sich in Linz, der Landeshauptstadt von Oberösterreich.
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