Bora-Gründer Willi Bruckbauer hat den Hausgeräte- und Zubehörmarkt im vergangenen Jahrzehnt mächtig durcheinandergewirbelt. Er hat mit Bora nicht nur viele Fans im Fachhandel gewonnen, sondern sich auch mächtig Gegenwind aus dem Wettbewerbs-Umfeld eingefangen. Wenn man sich den neuen Antritt Bruckbauers im Backofen-Business anschaut, kann man nur einmal mehr das Gefühl haben, dass der Rennrad-Sportler sich genau im Gegenwind besonders wohl fühlt. Ein INSIDE-Interview mit dem kreativen, mutigen, trotzigen und durchtrainierten bayerischen Unternehmer-Wadlbeißer Willi Bruckbauer.
INSIDE:Wir waren im Juni auf denBora Inspiration Days zu Gast in Raubling. Sie haben eine beeindruckende Präsentation abgezogen, inklusive einer ganzen Stunde freie Rede. Über zwei Wochen, jeden Abend für je über 100 Gäste. Wie haben Sie die Inspiration Days in Erinnerung?
Willi Bruckbauer: So lange sind die Inspiration Days noch nicht her. Das war eine tolle Erfahrung, ein neues Erlebnis für uns. Durch Corona hatten wir unsere Partner auch länger nicht mehr alle gesehen. Nun waren viele sogar anderthalb Tage bei uns. Das kannten wir so noch gar nicht. Das war unglaublich intensiv. Ich habe jeden Abend die Gäste persönlich begrüßt, meine Vision und unseren Weg beschrieben. Ja, was soll ich sagen? Das war schon ein Ding. Auch anstrengend, aber am Ende unglaublich bereichernd.
Jetzt sind Sie mit Ihrem Team und neuem Flexbackofen Bora X Bo auf dem Weg zurArea30 in Löhne: Wie sind bislang die Reaktionen auf den neuen Bora-Backofen ausgefallen?
Durchweg gut und ermutigend. Die allermeisten unserer Handelspartner haben den X Bo bereits bestellt und werden ihn bald in der Ausstellung stehen haben.
Angesichts der bekannten Probleme auf dem weiten Feld der Materialien und Zulieferprodukte: War es riskant, die Auslieferung des neuen X Bo den Fachhändlern für vor Weihnachten zuzusagen? Können Sie das halten?
Das meiste, was wir bislang versprochen haben, hat geklappt. Natürlich sind wir auf Zulieferteile angewiesen und müssen uns hier nach der aktuellen Marktsituation richten, was den Liefertermin auf Juni 2022 verschoben hat. Aktuell sind wir dabei, das Feedback aus dem Handel umzusetzen und den X Bo weiter zu optimieren. Wir hören immer gerne zu. Wir sind auf jeden Fall beschäftigt mit dem Finale des X Bo in der Entwicklung und geben alles, damit seine Performance baldmöglichst in den Ausstellungen live erlebt werden kann.
Dann startet die große Kampagne also später und nicht zu Weihnachten, wie ursprünglich geplant.
Wir haben da sehr viel vor. Im Fernsehen, im Netz, auf allen Kanälen. Der Bora X Bo wird für Furore sorgen.
Muss er auch. Ihr iPhone-Backofen kostet 6.000 Euro. Wer ist die Zielgruppe für so einen teuren Ofen?
Jeder, der wieder so gut kochen will wie damals die Oma. Das ist ein Profigerät für den Privathaushalt, natürlich erstmal für eine spitze Zielgruppe. Aber wir haben hier in den nächsten Jahren viel vor und alle Chancen, auch in andere Preissegmente vorzudringen.
Der X Bo wird, wie die klassischen Bora-Produkte, sowohl bei Ihren Partnern aus dem Fachhandel stehen wie auch auf der Großfläche. Wir waren ein wenig erstaunt, dass wir einige Kunden aus der Großfläche auf den Inspiration Days in Raubling gesehen haben. Da sind in den vergangenen sieben Jahren einige dazugekommen, korrekt? Am Anfang war daHöffner. Heute sind das einige mehr aus der Großfläche. Der Spagat gelingt?
Vor sieben Jahren – das schätze ich jetzt mal – war die Firma wahrscheinlich zehn Prozent so groß wie heute. Eine ganz pauschale Schätzung, aber so ganz grob müsste das passen. Und demzufolge sind wir sehr gut gewachsen, natürlich speziell im Fachhandel, aber genauso auch im Möbelhandel. Darauf sind wir auch sehr stolz. Für uns ist jeder Kunde gleich viel wert. Und wir bedienen jeden Kunden mir größtmöglichem Einsatz, egal, wie groß er ist.
Das hört sich nach einem hehren Ziel an. Ist das in der Praxis auch durchzuhalten? Es ist ja oft schon so, dass das im Fachhandel nicht ganz so euphorisch begleitet wird, wenn Großkunden dieselbe Marke führen. Ist das jetzt bei Ihnen kein Problem: Möbelhandel und Fachhandel?
Nein. Wir leben unseren Gleichbehandlungsgrundsatz. Das ist vielleicht auch der Grund, warum wir im Möbelhandel oder in der Großfläche am Anfang vermeintlich nicht so gut vorwärtsgekommen sind. Aber der Endkunde gibt ja den Vertriebskanal vor. Und wenn der Endkunde nach Bora fragt – dann wird auch der großflächige Möbelhandel reagieren. Inzwischen ist es eben so, dass Bora eine dann doch gut bekannte Marke ist und somit auch überall nachgefragt wird. Und das Sortiment wollen wir eben da anbieten, wo der Kunde gedenkt, sich eine Küche zu kaufen.
Wie bekannt ist denn die Marke Bora mittlerweile? 37 Prozent der Deutschen kennen Bora, haben wir im letzten INSIDE Spezial Küche vor einem Jahr geschrieben. Haben Sie aktuelle Zahlen?
Unsere letzten Zahlen sind von Dezember 2020, erhoben von Nielsen und lauten so: Die Markenbekanntheit liegt bei inzwischen 44 Prozent, in der Kernzielgruppe haben wir sogar auf 54 Prozent gesteigert.
Wenn wir mal auf die Zahlen schauen: Wie hat sich Bora in den letzten Monaten zum einen im Fachhandel, zum anderen im Möbelhandel entwickelt?
Wir sind wahrscheinlich – wie die ganze Küchenbranche – Gewinner der Pandemie. Das freut uns sehr. Wir wachsen eigentlich überall. Es gibt kein Land, in dem wir nicht wachsen. Wir sind seit Monaten in erster Linie damit beschäftigt, die Nachfrage zu bewältigen. Auch für uns ist es nicht immer einfach, alles zu liefern, was der Kunde und was der Handelspartner von uns geliefert haben möchte. Auch wir haben unsere Schwierigkeiten, vor allem bei einem Produkt. Aber wir versuchen alles, es irgendwie hinzubringen. Grundsätzlich geht es uns gut, Bora wächst auch in diesem Jahr sehr schnell.
Die einen liefern ihre Geschirrspüler Monate später, andere ihre Küchen, Sie haben Lieferprobleme bei X Pure. Wie ist die Liefersituation bei Bora aktuell?
Wir kämpfen natürlich auch. Aber es sind alle Produkte bis auf X Pure lieferbar. Bei X Pure hat uns ganz einfach die Nachfrage überrannt. Und es gibt manche Bauteile, die werden eben nur ganz selten produziert. Im X Pure ist ein Bauteil verbaut, das nur einmal im Jahr produziert wird. Jetzt müssen wir auf die nächste Produktions-Charge warten. Ansonsten sind wir mit allen Produkten lieferfähig, und das freut uns sehr.
Die 100-Mio-Euro-Umsatz-Marke haben Sie mittlerweile deutlich überschritten.
Zu den absoluten Zahlen sage ich nichts. Aber Ihrer grundsätzlichen Einschätzung will ich nicht widersprechen.
Sie haben auf den Inspiration Days auch die Kompaktlösung Bora S Pure vorgestellt. Mit einer Lösung für die 60er-Unterschränke waren Ihre Marktbegleiter dann zuletzt teilweise sogar schneller.
Das Kompaktgerät war ein klarer Wunsch vom Handel. Mit Basic und Pure haben wir erstklassige Kompaktlösungen im Markt. Aber ja, es war wichtig, endlich auch eine Lösung für 60er-Unterschränke bieten zu können. Unsere Entwickler haben hier einen hervorragenden Job gemacht, um auch alle unsere Anforderungen, die wir an neue Bora-Geräte haben, in der kleineren Kompaktlösung umzusetzen. Wir wissen natürlich auch, dass die meisten Küchen einen 60er-Unterschrank brauchen und nicht einen 90er. Darum sehen wir da sehr gute Chance auf dem Markt für Bora S Pure.
Wieso hat es so lange gedauert, bis Sie eine Lösung für die 60er-Unterschränke gefunden haben?
Bei Bora gibt es immer eine Pflicht- und eine Mussanforderung. Die Mussanforderung heißt: Es gibt kein Bora-Gerät, das höher als 200 mm ist. Und diese 200 mm sind in der Entwicklung nicht so einfach zu realisieren. Wir haben zwei luftführende Ebenen, einmal die Ansaugebene, einmal die Ausblasebene. Ich habe on top eine Steuerungsebene und obendrauf auch noch die Heizkörper und das Glas. Das alles bei einer Bauhöhe von 200 mm zu integrieren, war ein Kraftakt unserer Entwicklungsabteilung. Am Ende war eine relativ komplexe Konstruktion vonnöten. Das war dann auch der Grund, warum wir ein paar Monate länger gebraucht haben, als uns das selbst recht war. Denn lange Entwicklungszeiten lieben wir nicht bei Bora.
Vor allem in Zeiten, in denen der Muldenlüfter-Markt so umkämpft ist wie zuletzt, denken wir uns. Sie sind der unumstrittene Pionier. Sie haben das Feld aufgemacht, waren mutig, gegen viele Widerstände. Sie haben den Markt verändert. Irgendwann kamen dann große und kleine Wettbewerber und haben dieses Segment auch für sich entdeckt, haben dort Gas gegeben. Mal eine persönliche Frage: Wie haben Sie das damals empfunden, als der erste Wettbewerber mit einem Abzugssystem nach unten auf einer Messe aufgetaucht ist?
Jetzt hole ich ein bisschen aus, wenn ich darf.
Gerne.
Ich kann mich gut erinnern. Vor sieben, acht Jahren, als die Ersten gekommen sind. Ich kann das heute schon sagen. Ich habe mich massiv geärgert. Jetzt hätte ich fast ein typisch bayerisches Wort gesagt.
Muss ja nicht.
Nein, muss nicht sein. Mein erstes Gefühl damals war wirklich: Ärger, ja, bisschen Wut. Aber dann bin ich nach Hause gefahren und habe darüber nachgedacht. Meine Gefühlslage hat sich dann schnell geändert. Zum einen war das erste Wettbewerbsgerät eine Bestätigung unserer Idee, und das hat mich wiederum gefreut. Wir hatten da ja schon so einiges erlebt. Am Anfang sind wir belächelt worden. Wir wurden nicht ernst genommen. Dann wurden wir einige Jahre massiv bekämpft. „Das geht doch nicht, der Dampf steigt doch trotzdem nach oben.“ Irgendwann hat der Markt dann gemerkt: Ui, ui ui, ein paar Stück werden von diesem Bora dann wohl doch gekauft. Als dann die ersten Großen der Zunft kamen, ging es bei uns interessanterweise wirklich so richtig nach oben. Das war die finale Bestätigung unserer Idee.
Ihnen gelingt es wirklich, auch aus dem Hauen und Stechen der vergangenen Jahre in diesem Segment das Positive zu ziehen?
Bei uns ging es in den vergangenen Jahren so richtig steil bergauf. Ich bin wirklich nicht traurig darüber, dass die Großen gekommen sind, denn der Markt ist unglaublich groß. Wir sind mit Abstand der Kleinste in der Hausgerätebranche und somit profitieren wir davon, dass die Großen uns und unser System so richtig salonfähig machen.
In Ihrem Vortrag auf den Inspiration Days haben Sie aber sehr lange über Ihre Schutzrechte gesprochen. Was sind die denn wert, wenn sie am Ende keinen Schutz für die Grundidee schaffen?
Wir sind natürlich darauf aus, dass die tolle Idee des Kompaktgerätes bei Bora bleibt. Denn da ist sie auch hergekommen, das ist im Patentregister nachzuschauen. Es gibt eine ganze Menge Schutzrechte unsererseits, und da passen wir auch auf. Wir sind da hinterher. Dennoch muss man eben auch akzeptieren, dass es vor Gericht manchmal ein Unterschied ist, ob man Recht hat oder Recht bekommt.
Wie viele Auseinandersetzungen laufen aktuell?
Wenige, wirklich ganz wenige. Manche Marktbegleiter gehen mit unseren Schutzrechten auch sehr respektvoll um. Das schätzen wir sehr. Darunter sind auch einige der Großen. Wir pflegen hier einen offenen Austausch. Manche wiederum versuchen auf eine sehr respektlose Weise einen Fuß in die Türe dieses dynamischen Segments zu bekommen. Und das lassen wir uns dann nicht gefallen.
Der Markt der Abzugssysteme nach unten ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Ist das auch aktuell so?
Sie kennen unsere Vision: Wir arbeiten für das Ende der Dunstabzugshaube. Aus meiner Sicht haben Dunstabzugshauben keine Zukunft. Denn ein Hausgerät, das keinen Vorteil hat, kann auch keine Zukunft haben. Der Marktanteil für Abzugssysteme nach unten liegt aktuell europaweit, vielleicht sogar weltweit bei ungefähr zehn Prozent. Wenn das so ist, haben wir noch einen gigantischen Spielraum, ein gigantisches Feld vor uns. 90 Prozent der Abzugssysteme hängen noch über dem Herd.
Downdraft wächst weiter und weiter?
Ich kenne den Auftragseingang der Großen nicht. Aber wir liegen im AE deutlich im Plus, ja.
Wenn alles so gut läuft im Stammgeschäft, weshalb dann jetzt der risikoreiche und teure Schritt mittenrein in den Hausgerätemarkt? Weshalb dann jetzt ein Backofen? Kann man es so einfach sagen: Wenn Ihr Wettbewerb Sie in Ihrem Stammsegment ärgert, ärgern Sie ihn eben bei sich daheim. Sie sind ja sehr ehrgeizig, Sie sind ein Bayer aus den Chiemgauer Bergen.
Selbstverständlich gewinnt man lieber und mag es nicht so gern, wenn jemand bei einer guten Idee im Anhänger mitfährt. Im Markt der Abzugssysteme nach unten sehe ich das aber wirklich sehr gelassen. Die einzige Antwort, die wir bringen wollen, ist einfach die des schöneren, des besseren, des performanteren Produkts. Am Ende entscheidet der Kunde.
Zurück zum X Bo.
Ein kleiner Teil Ihrer psychologischen Annäherung war richtig. Ich bin ehrgeizig, ganz klar. Und natürlich stellen wir eines fest: Der Handel hat immer wieder gefragt, wann baut ihr denn einen schönen Backofen. Der Wunsch kam immer wieder auf uns zu. Wir haben lange gesagt, wir sind Spezialisten in der Lüftungstechnik nach unten. Und unser großes Ziel, die Menschen von der Kiste über dem Kopf zu befreien, wenn sie am Herd stehen, treibt uns weiter jeden Tag an. Doch der Wunsch aus dem Handel kam immer wieder: Macht doch einen richtig coolen Backofen, irgendwas, was anders ist. Und dann sind wir hergegangen und haben den Handel gefragt: Wenn du schon einen Wunsch hast, dann sage uns doch bitte, was soll denn ein perfekter Backofen können. Wir haben dann den Handel intensiv befragt. Wir kennen unsere Handelspartner sehr gut und sind stolz darauf, dass auch sie uns mit Ideen füttern. Und so war dann irgendwann klar: Wir machen das, einen schöneren Backofen, einen mit einer besseren Performance, mit einer einfacheren Bedienbarkeit, einen smarten Backofen, der viel mehr kann als ein herkömmlicher Backofen. Jeder ist es leid, mit Elektrogeräten zu arbeiten, die eine schlechte Usability haben. Davon gibt es immer noch sehr viele. Die Smartphone-Hersteller zum Beispiel haben uns da einiges vorgemacht. Das hat uns angetrieben. Wir haben tatsächlich viel in andere Branchen geschaut und uns gefragt, was können die besser? Wie funktioniert Produktentwicklung? Für mich ist ganz klar: Man darf nicht immer nur im eigenen Weiher fischen, in der eigenen Branche. Man muss über den Tellerrand schauen. Was können wir von anderen lernen? Was sucht der Handel? Und was fällt uns bei Bora dazu ein? Der X Bo ist das Ergebnis.
Die Versorgungslage ist das eine, das immer breitere Sortiment das andere: Ist es denn in diesem komplizierten Umfeld ein Vorteil oder ist es ein Nachteil, nicht selbst zu produzieren? Vor allem, wenn man mit einem komplett neuen Produkt auf den Markt kommt?
Ich glaube, das muss man jetzt tiefer legen. Die Situation, dass wir nicht selbst produzieren, ist aus der Not heraus entstanden. Als ich angefangen habe, hat sich die Frage gar nicht gestellt. Denn wo sollte das Kapital herkommen? Jetzt muss ich aber sagen: Wir haben zwei Vorlieferanten seit Tag eins, seit 14 Jahren. Und wir sind extrem zufrieden mit beiden. Wir sprechen offen, es macht beiden Parteien Spaß. Wir arbeiten so gut zusammen, dass wir uns aktuell keine andere Situation wünschen.
Aber kann ein Hersteller, der die Produktion in der eigenen Hand hat, nicht manchmal deutlich schneller agieren?
Wenn es um was Neues geht, gebe ich Ihnen Recht. Da mag es vielleicht so sein. Zusammen mit unseren bestehenden Partnern sind wir jedoch bei allem, was wir tun, superschnell. Wir haben kurze Wege. Wir produzieren alles im 100-Kilometer-Umkreis. Unser größter Zulieferer sitzt sogar in Niederndorf direkt Zaun an Zaun. Unser Entwicklungszentrum steht genau an der Grundstücksgrenze zu unserem Nachbarn. Das macht es unglaublich einfach, unser gemeinsames Wachstum zu stemmen.
Erhöhen Sie denn die Preise in diesem Jahr?
Wir sind im Moment in der Preisfindungsphase. Ich kann noch keine wirkliche Aussage dazu treffen. Aber wenn wir sie erhöhen, dann nur minimal. Wir versuchen den Preisdruck aus der Vorlieferindustrie mit steigenden Stückzahlen zu kompensieren; so haben wir das auch in der Vergangenheit immer gemacht. Das hat 14 Jahre gut geklappt.
Sie haben schon oft gesagt, dass Bora zu den Kleinen im Markt gehört. Wir haben den Verdacht, dass Sie da ein wenig untertreiben. In unserer Hitliste der Hausgerätehersteller haben wir Sie im vergangenen Jahr auf Position 10 bei Einbaugeräten in Deutschland geführt.
Ich empfinde das tatsächlich so, dass wir der Kleinste sind. Unsere Wettbewerber sind meist Milliardenfirmen. Und da sind wir noch ganz weit weg. Aber natürlich sind wir gewachsen, das spürt man auch. Wir denken nicht in Kategorien wie: Wir wollen der Beste, der Größte und der Schnellste sein. Für uns zählt: Was wünscht sich der Kunde? Der Rest ergibt sich von alleine.
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